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Marketing


Wirkt Native Advertising – und wenn ja wie?

Eingesetzte Werbemittel (Quelle: Tomorrow Focus Media) 

 Eingesetzte Werbemittel (Quelle: Tomorrow Focus Media)

In einem Neurolabor kamen Probanden beim Surfen auf der Huffington Post Deutschland unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals HRS in Kontakt. Das Native Advertising Format besteht aus mehreren Artikelseiten des Kunden, die thematisch und grafisch in den redaktionellen Content der Seite integriert sind - den Sponsored Artikeln. Für HRS wurden die Artikel zusätzlich mit Sponsored Posts, Bild-Text Teasern, die auf der Homepage oder der Brand Page zu den jeweiligen Artikeln verlinken, sowie von passender Display-Werbung begleitet.

Von den Usern wird Native Advertising klar bemerkt: Knapp 90 Prozent der Probanden geben an, dass ihnen die Beiträge des beworbenen Hotelportals HRS aufgefallen sind. Außerdem beschäftigen sich die Probanden im Vergleich zu einem beliebigen redaktionellen Artikel intensiver mit dem Sponsored Artikel von HRS: Die durchschnittliche Fixationsdauer ist 54ms höher. Dies entspricht einer Steigerung von 22 Prozent. Auch die Sponsored Post Teaser erregen die Aufmerksamkeit, sie sprechen die User direkt an und erreichen sie auch emotional. Auf der sogenannten „Engagement-Skala“, die in der Neuro-Forschung die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses misst, wird der Durchschnitt (50) bei der HRS Kampagne mit Engagement-Werten von 60 und mehr weit übertroffen. Die Probanden sind auf den Sponsored Post demnach nicht nur aufmerksam geworden und haben ihn betrachtet, sondern wurden auch unterbewusst von ihm erreicht.

In Folge des Kontakts mit der Integration sind die Werte über alle Indikatoren wie Informationssuche, Buchungswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent gestiegen. Den größten Sprung machte dabei die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der Buchung: Die Anzahl derjenigen, die bei HRS ein Hotel buchen würden, ist nach dem Kontakt mit der nativen Kampagne um mehr als 36 Prozent gewachsen.

Auch die allgemeine Brand Awareness wird durch Native Advertising deutlich positiv beeinflusst. So konnte die Sympathie für das Hotelportal durch die Native Advertising Kampagne insgesamt um mehr als 25 Prozent gesteigert werden. User, die in Kontakt mit der Brand Page und den nativen Elementen der Kampagne waren, haben HRS vermehrt als sympathisch, attraktiv und ansprechend bewertet.

Für die „NEUROTION“-Studie hatte Tomorrow Focus Media zusammen mit der Hamburg Media School 48 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen. In einem etwa 20-minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung der Native Advertising Kampagne erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging.
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