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Marketing


Zunehmende Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix

Einer von vielen Red Bull gesponserten Events (Quelle: Red Bull) 

 Einer von vielen Red Bull gesponserten Events (Quelle: Red Bull)

Das wirksamste Sponsoring betreiben laut Deutschem Sponsoring-Index 2013 Red Bull, Adidas, Nike, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Audi und Volkswagen. Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück.

Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+9% gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+8%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten. Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (+2% gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (+6%), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (+9%), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+15%)

Eine Zusatzbefragung unter 4.000 Sky Kunden ergab zudem, dass Pay-TV-Abonnenten sogar eine noch höhere Affinität zum Sponsoring haben: 53 Prozent der Befragten gefallen die auf Sky wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten gut oder sehr gut (der bundesweite Durschnitt liegt bei 42 Prozent) und 72 Prozent können sich aus dem Stegreif an mindestens ein Sponsoring von einem Unternehmen erinnern, das auf Sky Sponsoring betreibt. Im Durchschnitt erinnern sich die Sky Kunden an 3,5 Sponsoren, Konsumenten im bundesweiten Durchschnitt erinnern sich hingegen an nur 1,7.

Mit durchschnittlich 53 Prozent ist (Live-)Sport in der relativen Wahrnehmung der Verbraucher das mit Abstand relevanteste Thema. Das zweitplatzierte Medien-Sponsoring erreicht mit 20 Prozent relativer Wahrnehmung zwar nicht einmal die Hälfte des Sport-Segments – liegt aber dennoch deutlich vor dem Feld der übrigen Sponsoring-Arten (Kunst/Kultur/Events: 11%, Soziales: 6%, Umwelt: 5%, Bildung und Wissenschaft: 5%). Innerhalb des Sport-Bereichs wirkt ein Sponsoring-Engagement im Fußball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 Prozent am besten, gefolgt von Namensrechten in Stadien oder Arenen (23%), Motorsport (20%), Wintersport (13%) und Tennis (8%). Allerdings kann trotz der hohen Relevanz des Sport-Sponsorings ein Engagement in anderen Bereichen eine wertvolle Alternative darstellen: So beantworteten die Frage, ob sich durch Sponsoring-Aktivitäten der Gesamteindruck der Marke verbessert hätte im Bereich der Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsaktivitäten 35 Prozent der Befragten mit „ja“ – damit liegen diese Bereiche sogar um sieben Punkte vor dem Sport-Sponsoring, bei dem 28 Prozent der Befragten eine Verbesserung des Gesamteindrucks bestätigten.

Ranking Deutscher Sponsoring-Index 2013 (Quelle: Facit Research)  Ranking Deutscher Sponsoring-Index 2013 (Quelle: Facit Research)

Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Gruppe von insgesamt 9.323 Bundesbürgern (im vergangenen Jahr waren es 4.020 Personen) im Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring-Aktivitäten von 65 Unternehmen befragt. Insgesamt wurden 645 einzelne Sponsoring-Objekte (2012: 541 Objekte) in der Feldzeit von März bis April 2013 untersucht.
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