Marketing

"Dabei sein ist alles"

Social Media ist zum großen Teil in den Unternehmen angekommen: 70% aller befragten Unternehmen setzen Social Media ein - 67% der B2B-Unternehmen und 80% der Unternehmen im B2C-Bereich. Für die meisten Teilnehmer sind sie in erster Linie ein Mittel, um schnell große Reichweiten zu erzielen, wie die Einsatzbereiche zeigen: 60% aller Befragten nutzen Social Media für PR, 44% für Werbung und 39% im Vertrieb. Allerdings wird das Thema Social Media vom Management der Unternehmen oft nicht zu Ende gedacht, sondern wird nach dem Prinzip „Dabei sein ist alles“ gehandhabt.

Bei näherer Betrachtung der Umfrageergebnisse zeigt sich, dass die Unternehmen Social Media nicht in ihrem eigentlichen Sinn nutzen: als Dialoginstrument, das die strategischen Unternehmensziele unterstützen kann und soll. Zwar geben 47% aller Unternehmen an, Social Media strategisch in ihrer Unternehmenskommunikation verankert zu haben. Doch nur 40% der Unternehmen, die Social Media nutzen, haben Guidelines für deren Umgang entwickelt (37%der B2B-Unternehmen, 48%der B2C-Unternehmen). Bei den kleinen Unternehmen sind es sogar nur 26%. Zusätzlich entscheidet bei 67% aller befragten Unternehmen das Management über den Einsatz von Social Media, bei 42%die Abteilungsleitung (Überschneidungen sind möglich). Social Media ist bei den Umfrageteilnehmern somit nicht in der „Corporate Governance“ festgelegt, d. h. in den Unternehmenswerten und -grundsätzen und deren faktischer, organisatorischer und kommunikativer Umsetzung. Den Unternehmen fehlt daher ein klares strategisches Konzept, das für einen stringenten Auftritt dringend erforderlich ist.

Dabei werden dialogintensive Tools wie Blogs und Fachforen nur von weniger als einem Drittel der Unternehmen genutzt. Bei Blogs sind es 29% aller Befragten, 27% der B2B- und 32%der B2C-Unternehmen, Fachforen werden lediglich von einigen wenigen Befragten als weiteres Tool genannt. Aus diesen Tools könnten die Unternehmen jedoch Trends, zielgruppenrelevante Themen etc. ableiten und diese Informationen als wichtige Indikatoren für strategische Fragestellungen nutzen.

Der Open-Source-Gedanke der Social Media wird also nicht gelebt: die Zielgruppen im Dialog an der Entwicklung von Produkten bzw. Dienstleistungen beteiligen, sie somit von reinen Konsumenten zu „Prosumenten“ zu entwickeln. Wie verschiedene erfolgreiche Beispiele zeigen, kann dies ein wesentlicher Schritt zum nachhaltigen Erfolg von Unternehmen sein.

Um Social Media wirklich in ein strategisches Tool zu verwandeln, muss vor allem der kulturelle Boden in den Unternehmen dafür bereitet sein: Sie sind fest in der Corporate Governance zu verankern. Social Media müssen als Dialoginstrument betrachtet werden, und das Unternehmen muss bereit sein, sich auf den Dialog mit seinen Zielgruppen über Social Media einzulassen.

Soweit die Ergebnisse der aktuelle Studie des 2010 gegründeten Arbeitskreises „Social Media Relations in der Unternehmenskommunikation“, der es sich zum Ziel gesetzt hat, Fragen speziell von B2B-Unternehmen rund um dieses Thema zu beantworten und entsprechende Verhaltens- und Arbeitsstandards zu formulieren.