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Editor's Pick


10 Praxis-Tipps: Verpackungstests

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Lasse Wolfarth, EarsandEyes:

10 Praxis-Tipps: Verpackungstests


1. Legen Sie Zielsetzung und Action Standards genau fest!
Wie bei jedem Marktforschungstest muss im Vorweg eines Verpackungstests abgeklärt werden, was die Untersuchung leisten soll. Bei einem Packungstest können dies sehr unterschiedliche Zielsetzungen sein. Da eine neue Packung nicht alle Punkte gleichermaßen erfüllen kann, müssen die Zielsetzung und auch die Action Standards vor Testbeginn genauestens vereinbart werden. Nur so kann abschließend eine eindeutige Handlungs-Empfehlung in Bezug auf die Packung gegeben werden.

2. Ziehen Sie die aktuelle Packung als Benchmark heran.
Als Benchmark für die Action Standards und zur Beurteilung der Erfolgsaussichten des neuen Packungsdesigns muss zwingend ein Vergleich mit der gegenwärtigen Verpackung gezogen werden. In den meisten Fällen raten wir dazu, mehrere neue Packungsdesigns zu testen, da dies die Erfolgsaussichten des Tests erheblich anhebt.

3. Schenken Sie dem Wettbewerbsumfeld besondere Beachtung!
In den allermeisten Fällen sollte in einem Packungstest das relevante Wettbewerbsumfeld im wichtigsten Distributionskanal der Marke mit einbezogen werden. Stand-Out im Regal und damit die Durchsetzungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz lässt sich nur so messen. Auch simulierte Abverkäufe und somit der realistischste Test der Kaufwahrscheinlichkeit sind nur möglich, wenn das Wettbewerbsumfeld mit einbezogen wird.

4. Qualitative Tests helfen in frühen Phasen
Ob eine qualitative oder quantitative Befragung sinnvoller ist, hängt von der Entwicklungsphase der Packung ab. Ein qualitativer Packungstest bietet sich an, wenn es gilt, einen neuen Prototyp aus neuem Material für eine Verpackung zu testen, aber auch wenn viele verschiedene Packungsalternativen, die bislang nur auf dem Zeichenbrett existieren, auf ihr Potential hin untersucht werden sollen.

5. Die richtige Methode auswählen: Online oder Offline Test?
Ob der Packungstest Online oder Offline durchgeführt werden soll, hängt von verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise der anvisierten Zielgruppe, dem verfügbaren Budget und der zu testenden Packung ab.

6. Stellen Sie bei Handlingtests unbedingt eine typische Verbrauchssituation nach!
Wichtig für jede Art von Handlingtest ist, dass man eine typische Verbrauchssituation nachstellt und damit das Handling und die Belastung des Materials so realistisch wie möglich gestaltet. Bei bestimmten Verpackungen, die z.B. besonders lange frisch halten oder wieder verschließbar sein sollen, bietet sich deswegen ein In-Home-Test an, bei dem die Produkthandhabung über einen längeren Zeitraum beurteilt wird.

7. Mehr Aufschluss über Standout und Brand Linkage durch Tachistoskopmessungen.
Zur Messung der Markenerkennung und der Sichtbarkeit der Packung im Regal können ergänzend zu anderen Forschungsansätzen Tachistoskopmessungen durchgeführt werden. Dies gibt tiefere Aufschlüsse über die Wiedererkennbarkeit einer Verpackung.

8. Ziehen Sie Eye-Tracking als Forschungsmethode mit in Betracht.
Eye-Tracking kann helfen, herauszufinden, ob die Elemente einer Packung, die für die Wiedererkennung der Marke, den Informationsgehalt der Packung und für das Transportieren der Markenwerte wichtig sind, ausreichend wahrgenommen werden – vor allem im Vergleich zu weniger wichtigen Designelementen der Packung.

9. Vermeiden Sie Overclaimings durch getrenntes Testen von Stand-Out und Brand Linkage.
Testen Sie durch Packungsdummis ohne Absender Stand-Out der Packung und Brand Linkage, also die Verbindung der Packung mit der Marke, ohne den Effekt der Markenbekanntheit.

10. Schätzen Sie die Kaufwahrscheinlichkeit auch mithilfe der Marktanteile ein.
Mittels eines monadischen Testaufbaus mit identischem Regalumfeld lässt sich online wie offline eine realitätsnahe Kaufsituation simulieren. Wird in mehreren Monaden jeweils die Kaufbereitschaft der Testpackung mit verschiedenen Designs (inklusive der gegenwärtigen Packung) und für die Wettbewerber gemessen, können daraus Schlüsse auf die Attraktivität der Packung und eine zu erwartende Steigerung der Abverkäufe durch ein neues Packungsdesign getroffen werden.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!


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