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Studien


An Printwerbung führt kein Weg vorbei

© Viktor Mildenberger / PIXELIO 

 © Viktor Mildenberger / PIXELIO

Wie wirken die einzelnen Werbemedien auf die Verbraucher und welche Werbung forciert die Kaufabsichten bzw. führt schlussendlich auch wirklich zum Kaufakt?
 
So hat zum Beispiel die TV-Werbung für viele Konsumenten vor allem die Funktion der Inspiration. Sie führt in der Regel nicht zu konkreten Kaufhandlungen, sondern weckt eher die Neugier für ein Produkt und lässt Wünsche entstehen. Radio wirkt als „Nebenbei- Medium“ eher im Hintergrund, nur bei einzelnen konkreten, für den Hörer interessanten Passagen tritt es vorübergehend in den Vordergrund. Das Internet hat vor allem bei Kaufentscheidungen für technische Geräte seine Fangemeinde gefunden. Hier wird recherchiert, hier werden Tests gelesen und auch die Fakten der Werbung werden verglichen. Der Verbraucher fühlt sich selbstbestimmt und fällt vermeintlich autonom seine Entscheidungen.
 
Ganz anders als die elektronischen Medien zeichnen sich Printmedien verstärkt durch ihre Handlungsnähe aus. Sie machen Angebote und Produkte greifbar, sie können auf dem Papier bearbeitet und eingekreist werden, man kann konkret nachlesen, nachblättern. Printmedien sind nicht flüchtig, sondern haben Bestand. Während sich die Konsumenten bei der Zeitschriftenlektüre, ähnlich wie beim TV, eher in einer Wunsch- und  Traumwelt, zumindest aber in einer entspannten Freizeitverfassung bewegen, bringen Tageszeitungen den Alltag ins Haus. Sie schlagen perfekt die Brücke zwischen Konsumenten-Alltag und der Realität „da draußen“. Werbung in der Zeitung fungiert wie kleine Inseln, mit denen sich der Leser auch vom Tagesgeschehen ablenken kann.

In der Tageszeitung werden Produkte aus der TV- und Radiowerbung greifbar, hier kann der Verbraucher sehen, wo und für welchen Preis er seine Wünsche erfüllen kann. Er kann sie markieren und dingfest machen. Auch Konsumentenverfassungen, die eher erkunden und aufstöbern, werden so befriedigt. Während also TV und Radio aber auch Zeitschriften Wünsche meist nur entstehen und reifen lassen, führt das handlungsnahe Medium Tageszeitung bei den meisten Kauf-Typen auch zum konkreten Kaufakt.
 
Anzeigen in der Tageszeitung haben Nachrichtencharakter und stehen im Kontext mit Informationen aus dem gewohnten Lebensumfeld des Konsumenten. Beilagen in der Tageszeitung eröffnen dagegen zunächst kleine Traumwelten, zeigen aber dann ebenso konkret, wie und wo diese Traumwelt zur Realität werden kann.
 
Zusätzlich stellt die Studie insgesamt neun Kaufverfassungen heraus. So gibt es zum Beispiel die klassischen Beutegreifer, die zunächst abwarten und sich nicht aus der Ruhe bringen lassen, um im richtigen Moment beim passenden Angebot routiniert zuzupacken. Oder den Bluthund, der sich bestens bei Preisen, Produkten und Anbietern auskennt und sobald er einem guten Angebot auf die Spur gekommen ist, Blut leckt und es bis zum Erlegen die Beute nicht mehr aus den Augen lässt. Andere Verbraucher könnten als Hamster oder Aufblüher bezeichnet werden. Letztere lassen sich durch Angebote in Träume versetzen, blühen dabei regelrecht auf und gönnen sich ab und an diesen oder jenen Wunsch, um sich etwas Gutes zu tun. Hamster hingegen sind ständig auf der Suche, können immer etwas gebrauchen und kaufen eher mehr, als sie eigentlich benötigen.

In der tiefenpsychologischen Studie beschäftigte sich das rheingold-Institut mit der Wirkung von Werbemedien auf den Abverkauf. In der Pilotstudie, die auf Initiative der ZMG Zeitung Marketing Gesellschaft durchgeführt wurde, gehen die Forscher besonders auf die unbewussten Entscheidungsmechanismen für den Kaufakt ein.
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