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Studien


An Stimmung angepasste Werbung verspricht Erfolg

© Uwe Steinbrich / PIXELIO 

 © Uwe Steinbrich / PIXELIO

Das Umtauschen von Weihnachtsgeschenken im Januar verursacht bei vielen Konsumenten Stress. In dieser Situation können Marketing-Experten Werbung einsetzten, um ausgleichend auf die Gemütslage von Verbrauchern einzuwirken.

 
Entsprechend gestaltete Werbung kann ursprünglich vorhandene negative Gefühle bei Verbrauchern in eine positive Einstellung umwandeln.
 
In einem Experiment sollten sich Teilnehmer an ein Ereignis erinnern, dass sie traurig, wütend, verlegen oder ängstlich stimmte. Danach sahen sich die Teilnehmer hintereinander zwei verschiedene Werbefilme zu ein und demselben Skiort an: Der eine Werbespot vermittelte ein Gefühl von Ruhe, der andere sollte bei dem Betrachter Freude auslösen. Die Teilnehmer sollten die Werbespots beurteilen und mussten dabei gleichzeitig ihre Stimmung beschreiben. Die zuvor traurig oder wütend gestimmten Teilnehmer beurteilten den Spot, der Freude vermittelte positiver, während ängstliche oder verlegene Teilnehmer dem Reiseziel, dass Ruhe versprach, den Vorzug gaben.
 
Beispielsweise kann die emotionale Attraktivität eines Fernseh-Werbespots mit freudigen oder beruhigende Emotionen verstärkt werden, je nachdem, ob der Zuschauer einen traurigen oder Angst einflössenden Film sieht.
 
Zudem können Marketing-Manager mit flexiblen Medientechniken wie Online- und Digitalmedien, ihre Werbespots auf die Stimmungslage der Bevölkerung einstellen und auf Stimmungsveränderungen eingehen. So ist es zum Beispiel in schwierigen Wirtschaftslagen, wenn eine allgemeine Tendenz zur Beunruhigung vorherrscht, für Marken besser, Werbung einzusetzen, mit der Gefühle der Beruhigung assoziiert werden, als Gefühle der Freude. Auf den feinen Unterschied kommt es an.
 
Das sind die Ergebnisse einer Studie von Aparna Labroo von der University of Chicago Booth School of Business und Derek Rucker von der Kellogg School of Management, die in der in Kürze erscheinenden Ausgabe des Journal of Marketing Research veröffentlicht wird.
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