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Studien


Auf der Suche nach Lebensqualität

Am liebsten Bio vom Bauern aus der Region (© Gänseblümchen / pixelio) 

 Am liebsten Bio vom Bauern aus der Region (© Gänseblümchen / pixelio)

Die Verbraucher tendieren zunehmend zu naturbelassenen und frischen Produkten aus der Region. Dieser Trend zeigt sich seit 2006 am deutlichsten in der jungen Generation. Für sie spielen auch die Qualität eine höhere und gleichzeitig der Preis eine niedrigere Rolle. Stimmten 2006 nur knapp 15 Prozent der jungen Verbraucher der Aussage zu: „Auch wenn es etwas teurer ist, kaufe ich lieber bekannte Markenartikel, weil man da sicher sein kann, dass man gute Qualität bekommt“ sind es mittlerweile 25 Prozent.

Der Anteil von so genannten Premium-Shoppern, bei denen vor allem bekannte Markenprodukte im Einkaufswagen landen, ist bei den unter 30-Jährigen zwischen 2006 und 2011 um fünf Prozentpunkte gestiegen und damit deutlich stärker als bei allen anderen Verbrauchern. Zugleich ist aber auch die Zahl der Promotions-Shopper, also der Schnäppchenjäger, deutlich gestiegen – Qualität und Markenprodukte ja, aber häufig im Sonderangebot.

Dabei geht es den jungen Konsumenten allerdings nicht nur um den Preis, da bei den Handelsmarken die günstigen Marken verlieren und nur die teuren Mehrwert-Handelsmarken Kunden und Marktanteile gewinnen können. Dazu passt die Tatsache, dass die unter 30-Jährigen weniger Geld bei Discountern ausgeben, während die älteren Verbraucher seit fünf Jahren verstärkt auf Discounter setzen.

Der Studie zufolge setzen die jungen Verbraucher der öffentlichen Inszenierung Authentizität im privaten Konsum entlastend entgegen. In diesem Zusammenspiel liegt auch der Grund für das in den letzten Jahren stark zunehmende Qualitätsbewusstsein der jungen Generation. Für Handel und Hersteller ergeben sich aus diesem Zwiespalt der flexiblen Generation zwischen dem Muss zur öffentlichen Selbstvermarktung und dem Wunsch nach privater Selbstverwirklichung vielfältige Wachstumschancen. Denn der Zwang zur Inszenierung wird nicht geringer werden, im Gegenteil er wird in Zukunft noch zunehmen. Allerdings geht es den jungen Verbrauchern mit ihrer Orientierung an frischen, natürlichen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten nicht um eine Wiederkehr der „guten alten Werte“ ihrer Großeltern. Vielmehr erwarten sie beispielsweise von Händlern und Herstellern ein passendes Angebot, mit dem sie ihre Konsumvorstellungen verwirklichen können. Dazu gehören unter anderem Produkte und Marken, für die „frisch, natürlich und regional“ keine leere Hülse ist; Packungsgrößen, die auf Single- oder Zwei-Personen-Haushalte zugeschnitten sind; küchenfertig vorbereitete, aber zugleich frische Lebensmittel.

Die Datenbasis für die Studie liefert das Verbraucherpanel der GfK, für das 30.000 private Haushalte regelmäßig über ihre Einkäufe des täglichen Bedarfs berichten. Für die Auswertung des Konsumverhaltens der flexiblen Generation wurden Präferenzen und Einkaufsgewohnheiten aller unter 30-Jährigen betrachtet, die über einen eigenen Haushalt verfügen.

Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: Gfk

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