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Studien


Biedere Finanzmarken sind in

Top 5 der bekanntesten Banken 

 Top 5 der bekanntesten Banken

Klassische Werte wie Verantwortungsbewusstsein und Sicherheit erleben im Windschatten der globalen Finanzkrise derzeit ein Comeback und lassen eine Korrektur der Markenausrichtung im Finanzbereich empfehlenswert erscheinen.

Am stärksten auf die tatsächliche Kaufbereitschaft der Kunden zahlen aktuell sicherheits- und zukunftsorientierte Markenassoziationen ein. Einen deutlichen Vorteil können daher aktuell diejenigen Kreditinstitute für sich verbuchen, die ihre strategische Markenführung darauf ausgerichtet haben, einerseits als besonders verantwortungsbewusst, sicher und professionell und andererseits als individuell und modern wahrgenommen zu werden.
 
Die drei bekanntesten Vertreter auf dem Bankenmarkt sind die Sparkassen, gefolgt von der Deutschen Bank und der Commerzbank. Die Marke Dresdner Bank, die in Zukunft nur noch mit dem nunmehr gelben Band der Sympathie erhalten bleiben wird, belegt Rang 4. Die Überführung dieses Key Visuals der Dresdner Bank Marke in das Branding der Commerzbank kann daher als konsequenter Schritt bewertet werden, um sich deren Bekanntheit auch weiterhin nutzbar zu machen.
 
Intensive Aufbauarbeit wird dagegen vonnöten sein, um die Nachfolgemarken der Citibank und der HypoVereinsbank, Targobank und UniCredit, am Markt zu etablieren. Beide Marken spielen im Bewusstsein der Kunden bislang keine Rolle.
 
Bei der Prägnanz ihrer Markenauftritte erhalten die Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken die beste Bewertung. Von beiden Banken haben die Kunden das klarste Bild vor Augen. Ebenfalls gut bewertet werden diesbezüglich aber auch die Postbank und die Deutsche Bank. Auf Platz 5 folgt die ING-DiBa, die gleichzeitig die bekannteste Direktbank ist.
 
Unter den funktionalen Benefits, also den auf rationalen Abwägungen basierenden Faktoren für eine Kaufentscheidung, dominieren auf Verlässlichkeit basierende Eigenschaften. „Produkte mit hoher Sicherheit“, „gut verständliche und transparente Produktinformationen“ und ein „kompetentes Management“ zahlen am stärksten auf die Kaufbereitschaft der Kunden ein und stellen echte Markentreiber dar.
 
Im Bewusstsein der Kunden bieten die Volks- & Raiffeisenbanken und die ING-DiBa aktuell die sichersten Produkte an. In punkto Transparenz schneidet die ING-DiBa am besten ab und kann darüber hinaus für sich verbuchen, das am kompetentesten wahrgenommene Management und die innovativsten Produkten auf dem Bankenmarkt zu besitzen. Hier macht sich die proaktive Bereitstellung von Produktvergleichen durch die ING-DiBa positiv bemerkbar.
 
Die Analyse der emotional verankerten Markentreiber, der emotionalen Benefits, kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Auch hier besitzen vermeintlich biedere Eigenschaften die höchste Attraktivität im Bewusstsein der Kunden und lösen dadurch die höchste Kaufbereitschaft aus. Unter den drei übergeordneten Dimensionen der Markenwahrnehmung, der Balance, der Stimulanz und der Potenz, ist dementsprechend die auf Sicherheit basierende Balance-Dimension die entscheidendste. Die damit verbundenen Markenassoziationen „verantwortungsbewusst“ und „professionell“ erweisen sich als besonders Ausschlag gebend, um derzeit einen Beratungs- und Kaufanreiz im privaten Bankmarkt zu erzeugen.
 
Beide Eigenschaften weisen aus Kundensicht in erster Linie die ING-DiBa, die Volks- & Raiffeisenbanken und die Sparkassen auf. Die ebenfalls in den Top 3 platzierte Assoziation „sicher“ wird vor allem den Volks & Raiffeisenbanken, den Sparkassen, der ING-DiBA, der Postbank und der Commerzbank attestiert. 

 Das sind Ergebnisse des aktuellen Highlight-Themas „Markenpositionierung auf dem Prüfstand“ der Studie „Kundenmonitor Banken“ von YouGovPsychonomics. Hierfür wurden im November 2009 über 2000 Finanzentscheider und Mitentscheider im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.
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