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Studien


Corporate Social Responsibility (CSR) 2012

Wer hat die Pflicht, Probleme anzugehen? 

 Wer hat die Pflicht, Probleme anzugehen?

Im Vergleich zu 2010 sind die Menschen kritischer geworden. Die Frage nach der Rolle von Unternehmen und dem Umgang mit unseren Problemen ist 2012 lauter geworden. Noch deutlicher als bereits in der CSR-Studie 2010 zeigt sich, dass Unternehmen und Marken ein integraler Bestandteil unserer Gesellschaft sind. Und damit auch zunehmend Verantwortungsträger für die Lösung der Probleme dieser Gesellschaft. 

Die Studie sieht dabei sowohl bei Branchen als auch bei Marken ein generelles Abrutschen in der Bewertung des verantwortungsvollen Handelns: Von 18 Branchen sind es nur drei „Gute“ mit Einzelhandel, Haushaltsgeräte und IT. Automobil hat sich als „Polarisierende“ vom 2007er CO2-Buhmann Image erholt. 14 „Schlechte“ mit Mineralöl als Schlusslicht. Gefolgt von Finanzdienstleistern, bereits in 2010 ein unrühmliches Exempel, und 2012 noch schlechter.
Von guten und schlechten Branchen 

 Von guten und schlechten Branchen

 
Großunternehmen handeln aus Sicht der Deutschen nicht verantwortungsvoll, der Mittelstand und Kleinbetriebe sehr wohl. Ein Potential für die Kleinen und eine Herausforderung für die Großen! Deutsche Unternehmen – mit Ausnahme der Banken – stehen deutlich besser da als alle anderen, insbesondere im Vergleich zu angelsächsischer und asiatischer Provenienz.
 
Besser sieht es bei unserer Auswahl der 37 Marken aus. Ein gewohntes Muster, renommierte Marken können sich auf einen a priori Bonus stützen: 16 Gute, 11 Schlechte, 10 mehr oder minder Neutrale. Unter den Top 7 der 16 „Guten“ finden wir ausschließlich deutsche Marken, angeführt von dm, Landliebe und VW. Landliebe ist die einzige Food Marke, die ihr 2010 Level hält. Alle anderen, sei es Food oder Fast Food, rutschen teils drastisch ab.
 
Unter den zehn „Neutralen“ mit mehr oder minder ausgeglichener Bilanz sind Marken aus den weniger kritischen Branchen. Die Mehrheit ist ausländischer Herkunft. Einige Foodmarken sind von ehemals positiv in diesen Bereich abgerutscht. Bei den elf „Schlechten“ finden sich neben den üblichen Verdächtigen aus Energie und Finanzen als Schlusslicht einen Mineralöl-Vertreter. Bemerkenswerterweise liegt eine Social Media Marke nur knapp davor.

Wie bedeutsam verantwortungsvolles Handeln für die Markenführung ist, belegt der starke Zusammenhang zwischen verantwortungsvollem Handeln und emotionaler Markenbindung. Wer verkaufen will, muss also zunehmend verantwortungsvoll handeln und auf die Befindlichkeiten der Menschen und der Gesellschaft eingehen. Denn die Kaufentscheidungen der Menschen werden immer mehr von CSR-Themen beeinflusst.
 
Icon Added Value befragte für die Eigenstudie „CSR auf dem Prüfstand 2012“ 1.000 Menschen zu 30 CSR-Themen, 18 Branchen, 37 Marken und einigen Initiativen.
Nähere Informationen zu Icon Added Value finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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