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Studien


Einblick in die heutige Medienrezeption

© Oliver Haja / PIXELIO 

 © Oliver Haja / PIXELIO

Das Medienverhalten hat sich in den letzten 20 Jahren durchgreifend verändert - früher hat man sich in ein Buch vertieft oder sich von einem Film fesseln lassen. Heute taucht man nur noch kurz in das Medium ein – etwa so lange bis man ungefähr begriffen hat, um was es geht und die Atmosphäre, das Ambiente, die Stimmung, die das Medium bietet, einen Augenblick lang geschnuppert hat.

 
In der morphologischen Medienpsychologie nennt man die ältere Rezeptionsweise „Vertausch“: man vertauscht die Wirklichkeit seines Wohnzimmers, oder wo immer man sich gerade befindet, für längere Zeit mit der Wirklichkeit, in die das Medium entführt. Ältere Leute, Intellektuelle (und kleine Kinder) lieben nach wie vor den Vertausch. Beim durchschnittlichen Rezipienten im Jugend- und Erwachsenenalter ist er selten geworden. Über den Daumen gepeilt kann man sagen, je jünger jemand ist, desto seltener wird man ihn versunken und gefesselt von einem Medium antreffen.
 
Bei der heutigen Medienrezeption wird, sobald man einen ersten Eindruck vom ersten Medium gewonnen hat, zu einem anderen, parallel konsumierten Medium, einem anderen Kanal, einer Nebentätigkeit geswitcht. Beim Fernsehen schaut man heute kurz auf den Fernseher, dann in die Zeitschrift, die parallel gelesen wird, kümmert sich um die Hausaufgaben seines Kindes, spricht ein paar Worte mit einem Anwesenden oder widmet sich der Maniküre. Dann wieder ein Blick aufs Fernsehen.
 
Es scheint, wir lebten in einer „Ein- und Auskuppelkultur“. Ein- und Auskuppeln ist ein tragendes Strukturprinzip unserer Kultur. Es bedeutet, dass wir – mit unterschiedlicher Frequenz – in vielfältige Lebenswelten einkuppeln wollen. Relativ lange dauernd ist das Einkuppeln in Partnerschaften, doch lebenslang dauern nur noch wenige. Im Laufe ihrer Woche und sogar eines Tages kuppeln die Zeitgenossen in viele verschiedene Rollenbilder ein – was oft stressig ist. Vielen vertraut ist das Ein- und Auskuppeln berufstätiger Frauen. Früh am Morgen sind sie Mamis, die ihren Kindern das Frühstück machen. Dann kuppeln sie in ihre Berufsrolle ein, nach Feierabend werden sie zur Joggerin und wieder zur Mama, abends eventuell zur Freundin unter Freundinnen usw. Beliebt ist das Einkuppeln in Erlebnis- und Partywelten, in das Ambiente von Events, in ferne Lebenswelten durch Tourismus.
 
Bei der Produktverwendung kuppeln wir in die Lifestylewelten der Marken ein, die ihnen seit mehr als zwei Jahrzehnten beigegeben sind. Es gibt heute eine Unmenge von Lebensbildern, Mustern und Stilen, wie wir leben und was wir vom Leben haben können. Bei der Menge der Bilder kommt man inzwischen gar nicht mehr durch, wenn man nicht an den Bildern nur mehr „nippt“ – und zum nächsten übergeht.
 
Medien liefern die Bilderfüllen des ganzen Globus zu uns ins Haus oder via Smart Phone oder iPad an jeden Aufenthaltsort. Der aktuelle Nutzungsmodus ist das Ein- und Auskuppeln in die Bilderwelten der Medien. Weil hier so viel geboten wird, muss man rasch ein- und auskuppeln, um einigermaßen das Gefühl zu haben, wenigstens „etwas“ mitzubekommen. Bei Kindern scheint das dann so, als verlernten sie durch die Medien, sich zu „konzentrieren“. Solch eine Erklärung greift viel zu kurz. Sie lernen sich in unserer Kultur zu Recht zu finden und tun im Prinzip nichts anderes als der Besucher eines Themenparks, der in die Piraten-, Raumfahrt oder Saurierwelt einkuppelt.
 
Zwei-Einheit Institut für Markt- und Kulturforschung hat in Zusammenarbeit mit der Universität Köln und der Businessschool Potsdam kulturpsychologischen Grundlagenuntersuchungen zum Medienverhalten von heute durchgeführt.
Nähere Informationen zu ZweiEinheit finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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