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Studien


Freundschaft zwischen Marken und Menschen?

© Gerd Altmann  / pixelio.de 

 © Gerd Altmann / pixelio.de

Facebook wird von 92 Prozent der Befragten gekannt, aber nur 73 Prozent unterhalten dort einen Account. Soziale Netze und inbesondere Facebook scheinen vor allem ein Hobby der Jugend zu sein. Und junge Nutzer „sammeln“ Freundschaften: 42 Prozent der 14- bis 19-jährigen haben mehr als 300 Facebook-Freunde. Die Menge der Freunde als soziales Statussymbol. Unsere Befragung hat aber ergeben, dass soziale Netze in erster Linie tatsächlich sozial sind, also dem Austausch unter Menschen dienen. Freundschaften mit Marken halten sich quantitativ eher in Grenzen. Nur gut ein Drittel der Befragten haben Firmen- oder Markenfreunde, haben also schon einmal den „Gefällt mir“-Knopf angeklickt und somit eine virtuelle Freundschaft mit einer Marke geschlossen.
 
Tatsächlich gehen das erhoffte Nutzerverhalten und die Wirklichkeit in punkto Markenfreundschaft weit auseinander. Das aktive Engagement der Befragten hält sich in Grenzen, so geben zwar 58 Prozent an, manchmal den „Like“-Button zu drücken, aber nur ein gutes Drittel schreibt hin und wieder auch einen Kommentar. Der meist extrem kurz ausfallen wird. Am interessantesten scheinen noch Gewinnspiele zu sein, gut die Hälfte der Befragten (52 Prozent) gibt an, sich daran gerne zu beteiligen. Gilt das für alle Facebook-Nutzer? Auch eine weitere Clusterung der Facebook-User in Skeptiker, Mitläufer, Engagierte und Cracks zeichnet ein ähnliches Bild. Facebook-Skeptiker (21 Prozent) haben generell wenig Interesse an derartigen Aktivitäten, für die Gruppe der Mitläufer und Engagierten (zusammen 64 Prozent) gelten die Erkenntnisse der Befragung. Nur die Facebook-Cracks, die mit 15 Prozent die kleinste Gruppe stellen, haben eine überdurchscnittlich hohe Identifikation mit Marken und sind bereit, über soziale Netzwerke in den Dialog mit Marken zu treten. Hier bestehen allerdings so viele Freundschaften, dass bei allem Engagement wiederum kaum Gelegenheit für intensivere Markenfreundschaften bleiben kann.
 
Eine weltweit angelegte Studie des Ehrenberg Bass Instituts von 200 Marken mit den größten Fangemeinden hat erstmalig untersucht, ob und wieweit die Mühen zahlreicher Unternehmen sich lohnen und kommt zu ernüchternden Ergebnissen. K&A BrandResearch hat im Juni 2012 4.138 Mitglieder des Respondi Panels zur Bekanntheit und Nutzung von Facebook befragt.
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