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Studien


Gestatten: Die Multi-Channel-Konsumenten

Die Cross-Channel-Typen in Deutschland (Quelle: IfH) 

 Die Cross-Channel-Typen in Deutschland (Quelle: IfH)

65 Prozent der Befragten informieren vor einem Kauf stationär, kaufen aber anschließend online. Aber: Ebenso viele Konsumenten gehen den umgekehrten Weg und kaufen im Anschluss an eine Internetrecherche im Laden. Fast 80 Prozent gaben an, sich per Katalog zu informieren und anschließend im Laden zu kaufen. Insgesamt neigen knapp 90 Prozent der Verbraucher zum Multi-Channeling, also zur Nutzung verschiedener Informations- und Kaufkanäle.
 
Obwohl bereits die Mehrheit der deutschen Konsumenten ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten an den Tag legt, lassen sich nicht alle Verbraucher über einen Kamm scheren. Es lassen sich sechs Verbrauchertypen definieren, die sich in ihrer Werbeaffinität, ihren bevorzugten Informations- und Kaufkanälen sowie ihrem Cross-Channel-Verhalten unterscheiden. Besonders auffällig: der Werbe- und Cross-Channel-Enthusiast und der Werbe-Enthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten. Jeder vierte Konsument fällt in eine der beiden etwa gleich großen Verbrauchergruppen, die als besonders werbeaffin gelten und offen für neue Marketing-, Informations- und Kaufkanäle sind. Dies äußert sich in einer ausgeprägten Multi-Channel-Affinität, die die Verbraucher verinnerlicht und zu einer Art Lebensphilosophie entwickelt haben. Weiterhin ist auffällig: Während bei den Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten Männer stark überrepräsentiert sind, ist die Gruppe der Werbeenthusiasten mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten durch eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote gekennzeichnet. Und: Beide Gruppen weisen erwartungsgemäß einen sehr hohen Anteil jüngerer Personen auf.
 
Überdurchschnittlich viele Jüngere zählen auch zu der mit 28 Prozent größten Gruppe innerhalb der Customer-Journey-Typologie 2012, der Gruppe der werbeinteressierten Online-Käufer. Dieser Verbrauchertyp weist eine mittlere bis hohe Werbeaffinität auf, sucht Informationen in unterschiedlichsten Kanälen und hat eine Vorliebe für das Online-Shopping. Andere Verbrauchergruppen sind deutlich zurückhaltender. Insbesondere ‚Werbe- und Konsumminimalisten‘ sind Werbung und Konsum gegenüber wenig aufgeschlossen und zeigen kaum Cross-Channel-Aktivitäten. Der Anteil älterer Personen ist in dieser Gruppe überdurchschnittlich hoch.
 
Die Studie „Customer-Journey Typologie 2012“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der arvato-Tochter AZ Direct zielt darauf ab, die Erkenntnisse aus den Multi-Channel-Studien des ECC Handel um den Marketing-Kanal zu erweitern. Hierfür wurden im Mai/Juni 2012 über 4.000 Personen in Deutschland repräsentativ befragt. Davon wurden mit 3.000 Befragten Online-Interviews und mit weiteren 1.000 Personen CATI-Interviews geführt.
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