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Studien


Messung des Schönheitsideals: Ergebnis hängt von Verfahren ab

Wie sieht das Schönheitsideal von heute aus? Das war die exemplarische Fragestellung einer Studie, die Ergebnisse aus impliziten und expliziten online Messverfahren einander gegenüberstellt – mit deutlichen Abweichungen in den Ergebnissen.

Implizite Messung des Schönheitsideals (Quelle: intervista) 

 Implizite Messung des Schönheitsideals (Quelle: intervista)

Meist werden in der Marktforschung explizite Messverfahren eingesetzt, um Meinung und Einstellung zu messen. Doch überlegte, bewusste Antworten sind oft durch soziale Erwünschtheit und herrschende soziale Normen verzerrt. Implizite Messverfahren minimieren diese Effekte, indem ein Befragter seine Bewertung spontan abgeben muss, so dass keine Zeit bleibt, um zu überlegen, ob seine Angabe sozial konform ist oder nicht.

Eine Gruppe der Studien-Teilnehmer hat Fragen zur expliziten Beurteilung von zwei Frauenbildern bekommen. Die andere Gruppe musste sehr schnell entweder die Taste Q oder die Taste P drücken, um das jeweils gezeigte Adjektiv einer der beiden Frauen zuzuordnen (siehe Abbildung).

Im Ergebnis zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den beiden Messverfahren: Beim expliziten Messverfahren wird die schlanke Frau als weniger charmant, gesund und intelligent eingeschätzt. Obwohl die Mehrheit der Befragten angibt, dass diese verführerischer und schöner ist als die eher üppige Frau, geben über 40% der Befragten an, diese Eigenschaften eher in der molligeren Frau zu sehen. Dementsprechend kann argumentiert werden, dass das Schönheitsideal heutzutage einen Wandel erlebt. Sehr schlanke Frauen werden nicht mehr als schöner und vorbildlicher angesehen als üppigere Frauen.

Ergebnisse der impliziten und expliziten Messung des Schönheitsideals (Quelle: intervista) 

 Ergebnisse der impliziten und expliziten Messung des Schönheitsideals (Quelle: intervista)

Beim impliziten Verfahren hingegen fallen die Ergebnisse eher zugunsten der schlanken Frau aus. Unbewusst wird diese beinahe von der Hälfte der Befragten als gesünder angesehen. Auffällig ist vor allem die Verteilung der Prozentwerte bei den Attributen „schön“ und „vorbildlich“. Hier wird eindeutig die schlanke Frau schöner und vorbildlicher bewertet. Bei der impliziten Messung sprechen die Werte also dafür, dass das Schönheitsideal einer sehr schlanken Frau doch immer noch in den Köpfen dominiert.

Die Studie zeigt, dass die Ergebnisse bei Image- und Einstellungsmessungen, je nach Messmethode, ganz unterschiedlich ausfallen können. Bei der expliziten Abfrage haben die Befragten unter anderem die Zeit, sich zu überlegen, ob ihre Meinung sozial konform ist, welche Erfahrungen sie gemacht haben, was in den Medien berichtet wird etc. Auch diese Entscheidungen und Überlegungen laufen in Bruchteilen von Sekunden ab, aber sie brauchen dennoch mehr Zeit als die Befragten bei der impliziten Messung für ihre Reaktion haben. Bei dem impliziten Verfahren müssen die Befragten sehr schnell reagieren, so dass die Bewertung direkt aus den unbewussten Einstellungen abgeleitet wird.

In einer Online-Befragung wurden insgesamt 300 Personen aus der deutschsprachigen Schweiz befragt. Um die Unterschiede zwischen explizitem und implizitem Messverfahren zu analysieren, wurden zwei in Bezug auf Alter und Geschlecht identische Stichproben mit je n = 150 Befragten über das intervista online Access Panel befragt.
Quelle: intervista

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