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Studien


Mit Eye-Tracking auf dem Flughafen unterwegs

BMW-Exponat: Je größer der „Farbklecks“, desto mehr Blicke 

 BMW-Exponat: Je größer der „Farbklecks“, desto mehr Blicke

Flughäfen haben sich inzwischen zu hochwertigen und attraktiven Kommunikationsplattformen entwickelt. Mittels Eye-Tracking wurde Wahrnehmung bzw. Wirkung von Werbeflächen am Flughafen München untersucht.
 
 
Gewinner der Untersuchung sind die Exponatflächen und hierbei speziell die Automobil-Exponate. Diese wurden nicht nur am häufigsten und am längsten betrachtet, sondern auch am besten erinnert. Die Wirkung von CLP-Vitrinen hingegen ist ganz unterschiedlich zu bewerten, wobei natürlich die Platzierung der Vitrinen von großer Bedeutung ist. Hauptsächlich die quer zur Laufrichtung stehenden Vitrinen wurden von den Probanden wahrgenommen, parallel angeordnet war dieser Werbeträger nicht ganz so wirksam. Ähnlich verhält es sich auch mit Werbung in Leuchtkästen.
 
Chanel-Vitrinen werden inbesondere aus den frontalen Perspektiven betrachtet 

 Chanel-Vitrinen werden inbesondere aus den frontalen Perspektiven betrachtet

Interessant ist außerdem, dass die Erinnerung und Sehhäufigkeit bei den Privatreisenden höher war als bei den Geschäftsreisenden. Dies ist offensichtlich darauf zurückzuführen, dass viele Businessreisende häufiger fliegen und sich somit schneller orientieren können und ihre Zeit effizienter nutzen. Zudem verbringen Privatreisende bei Urlaubsflügen in der Regel vor Abflug mehr Zeit am Flughafen.
 
Eines ist jedoch stets zu beachten: Selbst der auffälligste Werbeträger in reizarmer Umgebung kann nicht wirken, wenn es an der Motiv-Umsetzung des Werbekunden scheitert. Denn für die Motiv-Gestaltung und die Werbebotschaft sind diese immer noch selbst verantwortlich.
 
Die Eye-Tracking-Studie wurde in Kooperation mit der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) realisiert und analysiert bzw. bewertet die Werbeflächen des Münchner Flughafens. Als Stichprobe wurden sowohl Geschäftsreisende als auch Privatreisende ausgewählt. Die Erhebung fand exklusiv im nicht-öffentlichen Bereich statt und begann unmittelbar hinter der Sicherheitskontrolle. Danach sollten sich die Passagiere für rund 25 Minuten frei und ohne bestimmte Vorgaben im Abflugbereich bewegen. Im Anschluss wurden mit allen Probanden Tiefeninterviews durchgeführt. Mit der Methodenkombination aus Messung, Analyse und Befragung war es möglich, die Blickbewegung der Probanden mit deren subjektiven Eindrücken zu kombinieren. 
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