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Studien


Mobilfunkanbieter kämpfen um die junge Zielgruppe

© Jerzy / PIXELIO 

 © Jerzy / PIXELIO

Bei wenigen Themen zeigt sich die junge Zielgruppe von 14 bis 30 Jahren höher involviert, als wenn es um das Telefonieren mit dem Handy geht. Die zahlreichen Anbieter stehen daher unter kontinuierlicher Beobachtung der jungen Zielgruppe. In Anbetracht des hohen Informationsgrads der Zielgruppe kann kein Player erwarten, mit ungünstigen Preis-Leistungs-Kombinationen dauerhaft bestehen zu können.

54,7% der jungen Zielgruppe telefonieren dabei bereits mit einem festen Mobilfunkvertrag, nur 38,8% beschränken sich auf die Prepaid-Variante. Dabei gibt es signifikante altersbedingte Unterschiede: Bei den unter 18-Jährigen verfügt ein knappes Drittel der Befragten über ein Handy mit Vertragsbindung, in dieser Altersklasse dominiert noch eindeutig die Variante Prepaid. 46% der Befragten geben dabei pro Monat mehr als 25 Euro aus. 22% geben sogar mehr als 40 Euro aus.

Die Mobilfunkprovider können laut der aktuellen Studie in drei Gruppen eingeteilt werden:

Die Netzbetreiber wie z.B. Telekom und E-Plus. Die Netzbetreiber sind die „Big Player“ im Markt, ihre Profilierungsstoßrichtung ist das Angebot, bei guter Netzqualität und (nur) „ordentlichem“ Service. Strategisch wäre eine Offensive in Bezug auf die Servicequalität für diese Anbietergruppe ein Hebel zu weiterer Profilbildung gegenüber den Discountern. Bei den Kosten/Preisen haben die Netzbetreiber eindeutige Nachteile.

Die Discounter wie z.B. Simyo, blau.de und Aldi Talk. Die Discounter sind klar kosten- und preisorientiert, jedoch gibt es hier selbst innerhalb der Gruppe noch klare Unterschiede. Und auch absolut gesehen sind die Discounter noch keineswegs auf einem Preisniveau angelangt, das die Zielgruppe als gut bezeichnen würde. Erstaunlich ist demgegenüber, dass die Discounter beim Service mit den Netzbetreibern auf Augenhöhe agieren.

Die Inkonsistenten wie u.a. Talkline, Mobilcom oder Debitel. Alle drei Anbieter sind aus verschiedenen Gründen in der Vergangenheit mit negativen Schlagzeilen in der Presse aufgefallen, was sich offensichtlich auch in der Wahrnehmung der jungen Zielgruppe widerspiegelt. Die Kombination der Positionierungsmerkmale dieser Anbieter erscheint auch objektiv ungünstig: Im Service belegen sie absolut die letzte Position, in den Kosten liegen sie am schlechteren Ende gleichauf mit der (als teuer empfundenen) Netzbetreiber-Gruppe.


Insgesamt sieht die junge Zielgruppe das Angebot und das Auftreten der Mobilfunkanbieter eher kritisch. Auf der Schulnotenskala liegt der Gesamtdurchschnitt aller Anbieter („Gesamtmarktzufriedenheit“) bei 2,6 – im Dienstleistungssektor ein schwacher Wert, der einiges an Kritik seitens der Zielgruppe beinhaltet.

Es zeigt sich also, dass bereits die junge Zielgruppe Wert auf Leistung und Service legt. Vielleicht eine Anregung für die Marketinganstrengungen der Mobilfunktanbieter nicht nur mit aggressiver Preispolitik auf Neukundenfang zu gehen, sondern mit Leistungs- und Serviceverbesserungen in der Kundenwahrnehmung zu punkten und die Kunden an sich zu binden.

Für die AccessMM-Studie wurden 1031 Face-to-Face Interviews ausgewertet, die an über 50 verschiedenen Standorten im Bundesgebiet durchgeführt wurden. 
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