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Studien


Nielsen testet Handelspromotions

Hersteller von Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) investieren weltweit Milliarden Dollar für Handelspromotions. Doch über die Hälfte davon führen zu Verlusten. Dies ergibt eine Studie der Nielsen Company.

Ingo Schier / Foto: Nielsen 

 Ingo Schier / Foto: Nielsen

Nielsen analysierte im gesamten Jahr 2014 die Performance von 76 Millionen Promotion-Aktionen von FMCG-Herstellern für fünf Millionen Produkte in unterschiedlichen Handelskanälen. Untersucht wurde in sieben Länder: USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Kanada – mit Einzelhandelsumsätzen von etwa 750 Milliarden Dollar.

Die Studie zeigt, 59 Prozent der Handelspromotions fahren Nettoverluste ein. Und der durchschnittliche Verlust hat sich in den letzten drei Jahren stetig erhöht. Dabei investieren FMCG-Hersteller oft bis zu 20 Prozent ihrer Einnahmen in diese Aktionen.

Während die Hauptkennzahlen der Studie die durchschnittliche Performance pro Land und Kategorie abbilden, gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Angeboten verschiedener Hersteller, von denen manche sich gut und andere weniger gut entwickelt haben. Über die gesamte Studie hinweg, haben die effizientesten Promotions (Top 10 Prozent) das Siebenfache an Einnahmen der am wenigsten effizienten (untere 10 Prozent) eingebracht.
Quelle: Nielsen 

 Quelle: Nielsen

 
Im globalen Vergleich steht Deutschland relativ gut da: Der Anteil der Handelspromotions, die Verluste verursachen, liegt mit 43 Prozent unter dem globalen Durchschnitt. Ein noch geringerer Anteil findet sich in Kanada und Italien. In den USA ist die Verlustrate mit 71 Prozent am höchsten. Großbritannien und Frankreich liegen mit 58 Prozent gleichauf.

Auf einer Internet-Seite zeigt Nielsen einen tiefen Einblick in die Ergebnisse der Studie. Mit einer interaktiven Darstellung kann man sich in den verschiedenen Ländern bis in die einzelnen Kategorien hinein klicken.

Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung Nielsen Deutschland, erklärt: „Die meisten Unternehmen hatten bereits eine Ahnung, dass viele Handelspromotions nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Bis jetzt war diese Wahrnehmung weitestgehend eine Vermutung. Das ist nun nicht mehr der Fall. Beim Blick auf die Einzelhandelsverkäufe jeder Kategorie, können wir das Potenzial für Performance-Verbesserung schon abschätzen, bevor eine Investition getätigt wird.“ (p&a)

Nähere Informationen zu The Nielsen Company finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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