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Studien


Preisgestaltung im Lebensmittelhandel

© Renate Franke / PIXELIO 

 © Renate Franke / PIXELIO

Lebensmittelhändler haben bei ihrer Preisgestaltung weitaus größere Spielräume als allgemein angenommen. Lediglich 40 der untersuchten Warengruppen des täglichen Bedarfs lassen kaum Preisspielräume zu. Bei mehr als 230 Warengruppen akzeptieren Verbraucher sogar überdurchschnittliche Preise, wenn Sortiment, Produktleistung und Service stimmen. Auch die Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundensegmente und der individuelle Standort stellen Faktoren zur Bestimmung der optimalen Endverbraucherpreise dar.
 
Die höchste Preissensitivität gibt es bei Produkten, die regelmäßig von den Konsumenten gekauft werden- dazu gehören u.a. Kaffee, Schokolade, Butter, Joghurt oder Fruchtsäfte gehören, werden Preisänderungen schnell erkannt, so dass bereits leichte Preiserhöhungen umfangreiche Absatzrückgänge nach sich ziehen.
 
Mit abnehmender Preiswahrnehmung steigen jedoch die Möglichkeiten, Preise zu erhöhen und die Marge zu verbessern: Bei 230 Warengruppen haben Verbraucher keine oder nur geringe Preisvorstellungen, da sie diese Produkte nur für einen speziellen Anlass oder eher selten kaufen. Hierzu zählen beispielsweise Reinigungsmittel, Gewürze, Süßstoff, Essigkonserven oder Produkte zur Möbelpflege. Speziell Super- und Verbrauchermärkten mit ihren breiten Sortimenten eröffnen sich damit erhebliche Chancen, Preisdifferenzierungen gegenüber den Niedrigvorgaben der Discounter zu realisieren.
 
Insbesondere gutverdienende und ältere Kunden sind bereit mehr zu bezahlen, wenn Warenqualität und -auswahl ihren Vorstellungen entsprechen oder die Einkaufsstätte bequem zu erreichen ist. Damit rücken im Lebensmittelhandel Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten als wichtigste Parameter für die Preisbildung in den Mittelpunkt. Die Preispolitik im Lebensmitteleinzelhandel steht somit vor einem Paradigmenwechsel. Statt wie bisher zu fragen, mit welchen Niedrigpreisen neue Kunden gewonnen werden können, gilt es künftig auszuloten, welche Preise maximal verlangt werden können, ohne Kunden zu verlieren.
 
Dies ist das Ergebnis einer Gemeinschaftsstudie der GfK Panel Services und SAP Deutschland, in der die 275 gängigsten Warengruppen im Bereich schnelldrehende Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) auf ihre Preissensitivität unter Verbrauchern bundesweit untersucht wurden.
 
Die Daten zur Studie „Preisoptimierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“ gehen auf die Auswertungen des GfK Haushaltspanels (GfK ConsumerScan) zurück. Grundlage waren die Daten aus dem Gesamtjahr 2009. Das Haushaltspanel der GfK wertet dabei regelmäßig das Einkaufsverhalten von 30.000 Haushalten in Deutschland aus.
Quelle: GfK / SAP

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