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Studien


TV-Werbung steigert Online-Produktsuchen

Werbung im Fernsehen verursacht häufig Suchanfragen im Internet, vor allem auf dem Smartphone. Das belegt die Studie „TV impact on Search” von Google und Dentsu Aegis Resolutions.

Foto: Samsung 

 Foto: Samsung

Der Löwenanteil der zusätzlichen Suchen im Net nach TV-Werbung kommt dabei mit 56 Prozent über ein Smartphone. Über PCs und Laptops hingegen wurden nur 27 Prozent der zusätzlichen Suchen getätigt, über Tablets 18 Prozent. Für Thomas Park, Research Manager DACH & Central Europe, Google Germany, ein eindeutiges Signal für die Verzahnung von TV- und Search-Kampagnen: „Wir konnten einen klaren Beleg für die parallele Nutzung von Medien erbringen, besonders über Smartphones. Das unterstreicht die Notwendigkeit einer integrierten Werbestrategie über alle Screens.”

TV-induzierte Suchen sind dabei zu drei Viertel markengetrieben. Marken, die online ohnehin häufig recherchiert werden, profitieren besonders vom Zusammenspiel von TV-Werbung und Suche. Auch der Werbedruck spielt eine entscheidende Rolle: Je höher er ist, desto stärker ist der Anstieg des Suchvolumens. Neben diesen beiden Faktoren beeinflussen zudem die Kreativsprache, die Einbettung in bestimmte TV-Genre, die Branchenzugehörigkeit der beworbenen Marke sowie mediaplanerische Faktoren wie Spotlänge oder Platzierung im Werbespot den Effekt von TV-Werbung auf das Suchvolumen. Irrelevant für den Kampagnenerfolg ist die Tageszeit der Ausstrahlung eines Werbespots, so die Studie.

Aus diesem Aktivierungseffekt von TV-Werbung lassen sich konkrete Anwendungen für die Mediaplanung ableiten, glaubt Günter Linke, Research Director, Dentsu Aegis Resolutions: „Die Studie liefert uns zusätzliche Erkenntnisse zur Aktivierungsleistung von TV-Werbung, die sich in veränderten Planungsvorgaben, beispielsweise in Hinsicht auf den Motiv-Mix oder die Nettoreichweite von Kampagnen, niederschlagen können.” Weitere Auswertungen aus der Studie „TV impact on Search” finden sich auf Think with Google.

Dentsu Aegis Network gehört zur japanischen Werbeagentur Dentsu Inc., die weltweit agiert. In Deutschland arbeitet das Dentsu Aegis mit einem Team von über 1.200 Mitarbeitern an den Standorten Augsburg, Berlin, Düsseldorf, Hamburg, München und Wiesbaden.

Für die Studie „TV impact on Search” werteten Dentsu Aegis Resolutions und Google den Einfluss von TV-Werbung auf das Online-Suchverhalten deutscher Online-Nutzer aus. Grundlage der Studie waren die Ausstrahlungsdaten von n=106.790 TV-Spots von 98 Produkten aus zehn Produktkategorien (n=10.679 je Kategorie). Die Analyse erfolgte anhand der Differenz der Suchanfragen im 5-Minuten-Intervall vor und nach Ausstrahlung jedes TV-Spots. (pua)

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