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Studien


Vegan - ein Hindernis für den Kauf?

©  Andreas Hermsdorf  / pixelio.de 

 © Andreas Hermsdorf / pixelio.de

Ob vegane Wurst oder veganes Olivenöl – alles wird auf einmal vegan. Allerdings bedeutet die Kennzeichnung „vegan“ nicht zwingend mehr Abverkauf für Kategorien im FMCG-Bereich. In der Studie „vegan – Die neue Marketing-Lüge!“ hat targeted! Marketing Research & Consulting untersucht, ob vegan auch ein Hindernis für den Kauf sein kann.
 
In einer qualitativen Befragung unter vegan affinen Personen wurden Motive „Was sind die Gründe, Veganer zu werden“, Barrieren „Was spricht dagegen, einen veganen Lebensstil zu führen?“ und Entwicklung „Wann würden Sie sich dem veganen Lebensstil öffnen?“ untersucht. Dabei zeigte sich: Eine Diskussion rund um einen vegane Lebensweise ist explosiv und polarisierend. Durch die mediale Präsenz zeichnet sich eine Überstrapazierung des Themas ab. Naturschutz, Ethik und Gesundheit werden als Hauptgründe für einen veganen Lebensstil angeführt.
 
In einem zweiten Schritt untersuchte targeted! mittels Online-Befragung die Einstellungen zum Kauf veganer Produkte vier definierter Branchen, nämlich Körperpflege, Bier, Wurstwaren und Schokolade untersucht. Hier die Ergebnisse zu Bier und Wurst:
  • Laut dem deutschen Reinheitsgebot enthält deutsches Bier ausschließlich pflanzliche Inhaltsstoffe, d.h. Bier ist per se vegan. Trotzdem wird die Bezeichnung „veganes Bier“ abgelehnt, bei 80 Prozent kommt der Kauf einer veganen Variante dieses Produktes nicht in Frage. Nur acht Prozent würden eine vegane Version bestimmt kaufen. Innerhalb des Biermarktes wurden zwölf Marken-Produkte untersucht. Bei den Produkt-Einschätzungen wurde insbesondere ein schlechterer Geschmack erwartet (56 Prozent). Im Hinblick auf Natürlichkeit, Qualität der Zutaten und einem Gesundheitsaspekt konnten keine markanten Unterschiede zwischen der veganen und nicht-veganen Variante festgestellt werden. 73 Prozent der Befragten erwarten einen gleich hohen Preis der veganen Variante. Nur ein Prozent akzeptieren einen höheren Preis (bis zu zehn Prozent mehr), 26 Prozent erwarten einen günstigeren Preis (bis zu 25 Prozent weniger)
  • 87 Prozent der Befragten lehnen den Kauf von vegetarischer Wurst (Bei Wurst wurde die vegetarische Variante abgefragt, da Probanden auch in der qualitativen Diskussion nicht zwischen vegan und vegetarisch unterscheiden. Zudem hat der erste große Markenhersteller „vegetarische Wurst“ auf den Markt gebracht hat.) ab. Lediglich fünf Prozent würden eine vegetarische Wurstsorte bestimmt kaufen, drei Prozent äußern sich unentschlossen. Insgesamt wurden 13 Wurstmarken untersucht. Im Bereich Natürlichkeit und Geschmack schneidet die vegetarische Wurst in der Erwartungshaltung der Probanden schlechter ab: 52 Prozent meinen vegetarische Wurst sei unnatürlicher, 57 Prozent meinen sogar „schmeckt schlechter“. In allen anderen Bereichen (Zutaten-Qualität, Gesundheit, Konsistenz) wird sie gleich gesetzt mit der konventionellen Wurst. Im Bezug auf die Preisbereitschaft akzeptieren nur 17 Prozent einen höheren Preis zur konventionellen Wurst (bis zu 15 Prozent mehr). 77 Prozent würden den gleichen Betrag zahlen wollen wie die klassische Wurst. Sechs Prozent erwarten eine Preisreduktion von bis zu fünf Prozent. Zehn Prozent der Probanden legen Wert darauf, dass Wurstaufschnitt oder -aufstrich kein Fleisch beinhaltet. Damit ist die Bereitschaft eine vegetarische Wurst zu konsumieren extrem gering.

 
targeted! Marketing Research & Consulting führte für die Studie zwei Gruppen-Diskussionen in Frankfurt zu Bedürfnissen, Einstellungen, Chancen & Barrieren in Bezug auf vegane Ernährung am 16. Und 17. April 2015 durch. Des Weiteren wurde quantitativ die Einstellung zum Kauf veganer Produkte online erfragt. Im März und April 2015 wurden 107 fragebögen ausgewertet. Mit dabei waren jeweils zwei Drittel Frauen und ein Drittel Männer; 25 bis 59 Jahre; höhere Bildung, höheres Einkommen, Nicht-Veganer, sind aber einem veganen Lebensstil gegenüber aufgeschlossen.
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