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Studien


Verbraucher: Verwirrung durch Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln

Aktuelle Verteilung der Käufersegmente (nach Clustern) im Qualitätsbewusstseins-Kennzeichnungsvertrauens-Portfolio (Quelle: Agrifood Consulting)  

 Aktuelle Verteilung der Käufersegmente (nach Clustern) im Qualitätsbewusstseins-Kennzeichnungsvertrauens-Portfolio (Quelle: Agrifood Consulting)

Was verstehen Verbraucher unter einer Kalbswurst? Wie viel Zucker enthält ein als „ungesüßt“ gekennzeichneter Instant-Cappuccino? Sind die Früchte, die auf der Vorderseite einer Lebensmittelverpackung abgebildet sind, auch im Produkt enthalten? Die Studienergebnisse zeigen, dass viele Verbraucher Probleme mit der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln haben. Das ist für das Branchenimage nicht folgenlos: Rund die Hälfte der deutschen Verbraucher sind qualitätsorientiert. 15 Prozent der Deutschen vertrauen den Aussagen auf der Verpackung, 35 Prozent stehen dagegen den Angaben auf den Lebensmitteln sehr skeptisch gegenüber.

In der Studie wird deutlich, dass es zwischen Anbietern und Nachfragern derzeit im Lebensmittelmarkt an einem gemeinsamen Verständnis grundlegender Sprachregelungen und Schlüsselsignale in der Qualitätskommunikation mangelt. Die Problematik wird durch weitreichende Vertrauensdefizite gegenüber der Lebensmittelbranche verschärft. Drei Viertel der befragten Verbraucher stimmen der Aussage zu, dass „die Angaben auf der Verpackung Lebensmittel oft besser darstellen, als sie in Wirklichkeit sind.“ 72 Prozent haben das Gefühl, „bei den Angaben auf Lebensmitteln wird viel getrickst.“ Und 77 Prozent der Befragten sind der Auffassung, „Man muss beim Lebensmitteleinkauf genau hinschauen, um die tatsächliche Qualität eines Produktes zu erkennen.“

Gerade im Lebensmittelmarkt ist eine Misstrauensspirale in Gang gekommen, die für die Anbieter Anlass für eine besonders verlässliche und verständliche Kommunikation mit den Verbrauchern sein sollte. Die Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln löst bei einer Vielzahl von Verbrauchern Falschassoziationen aus und ruft Missverständnisse über die Produktbeschaffenheit hervor. Dabei wird deutlich, dass das Alltagsverständnis der Verbraucher bei wichtigen wertsteigernden Merkmalen vom Fachverständnis der Anbieter abweicht:
  • Eine Produktbezeichnung, die eine Fleischart enthält, ruft die Erwartung hervor, dass für das Produkt ausschließlich Fleisch dieser Tierart verarbeitet wird. Kleinere Beimischungen anderer Fleischarten werden nach vorheriger Information über die Marktrealität jedoch akzeptiert. Die heutige Bezeichnungspraxis ist aber in hohem Maße verwirrend und wird mehrheitlich nicht verstanden.
  • Ortsbezeichnungen sind für den Verbraucher keine unbestimmten Werbebegriffe, sondern stehen eindeutig für regionale Rezepturen/Produktidentitäten. Die Erwartung, dass auch Teile der Produktion in der angegebenen Region stattfinden, ist produktspezifisch unterschiedlich ausgeprägt. Vornehmlich wird die Fertigung des Endproduktes in der Region erwartet, die landwirtschaftliche Erzeugung nur in den Fällen (wie Allgäu), wo dies auch möglich und attraktiv erscheint (nicht aber zum Beispiel in Großstädten). An die Auslobung „Aus unserer Region“ werden höhere Ansprüche gestellt. Auffällig viele Befragte äußern Unsicherheit bezüglich der Rohstoffherkunft und Verarbeitung in der genannten Region. Die Verbraucher erkennen kaum Unterschiede zwischen geschützten schiedenen Schutzstufen bei geschützten Herkunftsangaben (EU-VO Nr. 1151/2012) nicht.
  • Werbeaussagen, die auf die Abwesenheit bestimmter Inhaltsstoffe abheben, werden von den Kunden als relativ weitgehend interpretiert und sollten nur restriktiv verwendet werden. Wer zum Beispiel „ohne Geschmacksverstärker“ auslobt, wird so verstanden, dass das Produkt auch nicht durch andere Stoffe geschmacklich „getunt“ wird (etwa Hefeextrakt). Das Verbraucherverständnis solcher Werbeclaims ist weiter gefasst als die kennzeichnungsrechtlich definierte Begriffsfassung. Die Verbraucher stehen einer sehr engen Auslegung des Werbeclaims kritisch gegenüber und lehnen den Einsatz von Substituten ab.
  • Werden bestimmte Zutaten durch die Produktbezeichnung genannt und/oder durch Bilder angesprochen, so müssen sie aus Sicht der Verbraucher auch enthalten sein. Sind sie nur in kleinen Anteilen enthalten, so sollten relativierende Begriffe („mit…“) Verwendung finden.
  • Wird ein Aroma eingesetzt, so sollte dies auf der Produktvorderseite klar erkennbar sein.
  • Relevante Zutaten sollten ausnahmslos mit ihrem Mengenanteil im Zutatenverzeichnis angegeben werden. Missverständnisse über die Produktbeschaffenheit betreffen die Verbraucher weitgehend unabhängig von ihrem sozio-ökonomischen Status.

Im Geschlechtervergleich sind Frauen tendenziell etwas kritischer in ihren Einschätzungen. Insgesamt haben die Verbraucherinnen und Verbraucher weitreichende Erwartungen an eine klare, mit dem Alltagswissen kompatible Produktkennzeichnung und Produktaufmachung. Es ist im Interesse aller Marktbeteiligten, dass durch eindeutige Produktkennzeichnungen und -aufmachungen der Qualitätswettbewerb gestärkt und das Verbrauchervertrauen erhöht wird.

Für die Studie der Universität Göttingen und der Agrifood Consulting GmbH wurden im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) 1.021 deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher befragt. Sie ist Bestandteil der wissenschaftlichen Begleitforschung zum Internetportal Lebensmittelklarheit.de, das von den Verbraucherzentralen und dem vzbv betrieben wird und im Rahmen der Initiative „Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung von Lebensmitteln“ durch das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) gefördert wird.
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