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Studien


Verleiht web 2.0 Flügel?

Lohnt es sich für Marketingverantwortliche ins Social Web einzusteigen und damit am Austausch in Foren, Blogs, Communities etc. über ihre Marke teilzuhaben oder gar teilzunehmen? Welche Chancen in der Kommunikation könnten sich ergeben? Wie die Marke Red Bull im Web reflektiert wird und welche Möglichkeiten sich damit für ein Unternehmen ergeben, stellt die vorliegende Studie vor.

 
Um die Relevanz von Social Media-Kommunikation für Marketingaktivitäten zu überprüfen, sollte man sich zunächst fragen, ob die eigene Zielgruppe überhaupt „online“ ist. Diese Frage können Jahr für Jahr mehr Unternehmen bejahen, da inzwischen 67,1% (43,5 Mio.) der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahren) über nahezu alle Altersklassen hinweg aktiv das Internet nutzen. Gleichfalls interessant für Marketingverantwortliche dürfte sein, dass dieser ohnehin hohe Wert mit abnehmendem Alter und zunehmenden Einkommen weiter steigt. Einmal online gehört die Kommunikation mit anderen Internetnutzern in Social Media zu den beliebtesten Web-Aktivitäten. So tauschen sich durchschnittlich 37% regelmäßig auf Bewertungsportalen und 27% in Foren mit anderen Internetnutzern aus, wobei die entsprechenden Zahlen bei jüngeren Nutzern tendenziell höher sind.
Markenkommunikation in Social Media: Getränke 

 Markenkommunikation in Social Media: Getränke



In der Studie wurden drei Getränkemarken (Red Bull, Coca-Cola, Pepsi-Cola) sowie – zum branchenübergreifenden Vergleich – eine Referenzmarke (iPhone) gewählt und deren Nennungen in ausgewählten Social Media aus einem Datenzeitraum von dreizehn Monate erhoben. Die Studie empfiehlt einen 3-Stufen-Plan: Stufe 1 - Reinhören und überprüfen, Stufe 2 - Zuhören und lernen und Stufe 3 - Beobachten und gestalten.
 
Zuerst muss also die Medienresonanz überprüft werden – Bekanntheit, Tenor und Themenumfeld. Red Bull wird kontrovers und teilweise hochemotional diskutiert, neutrale Aussagen gibt es kaum. Die grundsätzliche Einstellung zur Marke ist dabei mit einem Verhältnis von 57% gegenüber 43% überwiegend positiv. Red Bull wird in zwei von drei Beiträgen bei Veranstaltungen und Sponsoringaktivitäten thematisiert, nicht aber das Getränk an sich. Ein Ergebnis, das Rückschlüsse darauf zulässt, ob und inwieweit die Wahrnehmung der Marke vom eigentlichen Produkt getragen wird. 

Medienresonanz: Champions League 

 Medienresonanz: Champions League

Wann wird eine Marke besonders intensiv thematisiert? In Twitter beispielsweise resultieren derartige Red Bull-Kommunikationsspitzen primär aus Meldungen zu sportlichen Ereignissen in Fußball und Formel 1 (wie z.B. der Vertragsverlängerung von Sebastian Vettel). Betrachtet man zudem die Zeitpunkte, so fällt auf, dass das „Party-Getränk“ Red Bull weniger an Wochenend-Abenden, sondern vielmehr sonntagmittags, also parallel zu den Formel 1-Rennen, Erwähnung findet.
Medienresonanz: Formel 1 

 Medienresonanz: Formel 1


Zielgruppen können analysiert und neue Interessensgruppen zu identifiziert werden: Red Bull ist am stärksten in Sportcommunities und -foren (und dort v.a im Fußball- und Formel 1-Kontext) Thema. Ebenso finden sich häufig Beiträge bei Entertainment, Automobil oder Lifestyle. Überraschend dürften hingegen die Nennungen im Gaming- und Hardware-Umfeld sein, und auch Familien waren vermutlich eine bislang eher unbekannte Interessensgruppe.

Die neue und große Chance der Social Media-Kommunikation ist die Möglichkeit, den direkten Dialog mit den Kunden zu suchen und zu führen. Es gilt, den Kunden nicht als bloßen Umsatzbringer, sondern als Partner zu begreifen; als eine Art virtueller Mitarbeiter in den Bereichen Marktforschung, Produktpolitik (z.B. Produktentwicklung) oder Kommunikation (z.B. PR), den man über die Social Media in das Unternehmen einbindet.
 
Die Studie wurde vom Studiengang Marketing und Medienmanagement der Reinhold-Würth-Hochschule (Campus der Hochschule Heilbronn) in Künzelsau und VICO Research & Consulting durchgeführt. Die Daten wurden aus dem Zeitraum 01.08.2008 bis 31.08.2009 erhoben. Datengrundlage bilden 360 Foren, 6.001 Blogs, drei Bewertungsportale sowie der Microblog Twitter und das Videoportal YouTube. Auf eine Analyse sogenannter Social Networks wurde bewusst verzichtet, da in diesen die private gegenüber der thematischen bzw. fachlichen Kommunikation im Vordergrund steht. Insgesamt wurden 451.355 Beiträge mit Treffern zu Marken und Produkten identifiziert. Davon stammen 393.996 aus Foren, 31.681 aus Blogs, 5.872 aus Bewertungsportalen und 19.806 aus Kommentaren zu relevanten YouTube Videos.

Die ausführliche Studie kann bei Vico angefragt werden.

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