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Studien


Von Fans und Söldnern

© Claudia Hautumm  / pixelio.de   

 © Claudia Hautumm / pixelio.de

Wie stark ist die emotionale Bindung der Kunden an „ihre“ Automarke, gemessen über einen Index aus sechs Fragen zu Aspekten wie der Weiterempfehlungsbereitschaft oder der Absicht, in Zukunft wieder ein Auto der gleichen Marke zu kaufen? Insgesamt werden in der Studie fünf Kundentypen - Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Terroristen - vorgestellt.

Die markantesten Unterschiede zeigten sich dabei in der Bereitschaft, sich in der Öffentlichkeit positiv oder negativ zu einer Marke zu äußern oder eine Weiterempfehlung für einen bestimmten Hersteller auszusprechen.

Hochzufriedene und emotional stark gebundene „Fans“ erweisen sich dabei als wertvolle Markenbotschafter: in den der Befragung vorangegangenen 12 Monaten äußerten sie sich durchschnittlich 19 Mal positiv über ihren Anbieter – und damit doppelt so häufig wie die nur geringfügig weniger zufriedenen und gebundenen „Sympathisanten“.

Umgekehrt geht von den sehr unzufriedenen und ungebundenen „Terroristen“ eine erhebliche Gefahr durch Negativ-Propaganda aus: Jeder dritte von ihnen hat schon einmal jemandem aktiv von der genutzten Automarke abgeraten. Ein Verhalten, das bei den anderen Kundentypen praktisch nicht vorkommt.

Ein möglichst hoher Fananteil unter den eigenen Kunden zahlt sich für die Autohersteller auch in schwierigen Zeiten aus: 9 von 10 Fans und 8 von 10 Sympathisanten würden ihrem Anbieter auch dann noch die Treue halten, wenn ihnen Freunde und Bekannte von der Marke abraten. Und selbst Qualitätsprobleme sind für zwei Drittel der Fans kein Grund, beim nächsten Autokauf zu einer anderen Marke zu wechseln. Söldner, Gefangene und Terroristen sind hingegen in über der Hälfte der Fälle und somit deutlich leichter zu einem Anbieterwechsel zu bewegen.

Ziel der bundesweiten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ ist es, die Qualität der Kundenbeziehungen im deutschen B2C-Markt zu untersuchen, die Fanquoten einzelner Unternehmen zu bestimmen, typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster von Fans zu identifizieren und den Einfluss von Fans auf den Unternehmenserfolg zu analysieren. Insgesamt 10.105 Personen wurden im Rahmen der Online-Studie von forum! Marktforschung zu Unternehmen aus elf B2C-Branchen befragt. Insgesamt 1.125 Personen nahmen im Rahmen der Studie an der Befragung zur Automobilbranche teil.
Nähere Informationen zu forum! finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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