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Studien


Was beeinflusst Facebook wirklich?

Facebook hat eher Einfluss auf das Image einer Marke als auf die Kaufbereitschaft. Die Vorstellungen hingegen, die Konsumenten von einer Marke haben, können durch das Engagement im weltweit größten sozialen Netzwerk gezielt verändert werden.

Marken streben im Social Web den engen Austausch mit einer involvierten Zielgruppe an. Die Zielsetzungen sind dabei vielfältig. Fans sollen emotionalisiert und fester an die Marke gebunden werden, sie sollen ihre Überzeugung durch persönliches Empfehlungsverhalten netzwerkartig verbreiten usw.

Doch in welcher Weise profitieren Markenbild und Markenwert von einem solchen Kontakt auf Facebook? In der vorliegenden Studie wurde die Facebook-Seite einer großen deutschen Brauerei und ihren Einfluss auf die Konsumenten untersucht. Die untersuchte Marke wurde insgesamt als „interaktiver“ wahrgenommen, auch die Fähigkeiten, einen „echten Dialog“ mit dem Kunden zu führen sowie auf Wünsche des Verbrauchers tatsächlich zu reagieren, wurden deutlich verstärkt.
Das emotionale Markenprofil einer Biermarke 

 Das emotionale Markenprofil einer Biermarke



Im Ergebnis zeigte sich, dass harte Parameter wie Buying Intention kaum substanzielle Impulse erfuhren. Imagefaktoren hingegen, die mit der Dialogkompetenz, der Fähigkeit auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu sein oder der Bereitschaft in Verbindung stehen, Wünsche des Konsumenten tatsächlich ernst zu nehmen, werden mitunter maßgeblich gefördert.

Insgesamt zeigt sich, wie wichtig die Wahl der Themen auf Facebook ist. Entfernen sich die Themen weit von den entscheidenden Drivern der Marke, so ist auch in diesem Medium das Erfolgspotenzial der Marke Einschränkungen unterlegen.

In einer dreiwöchigen Fallstudie mit 100 Testpersonen hat das Markt- und Medienforschungsinstitut result mittels Pre/Post-Design die Wirkung eines dreiwöchigen Fan-Kontakts auf Facebook gemessen.
Quelle: result gmbh

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