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Studien


Welche Internetquellen beeinflussen das Kaufverhalten?

Reichweite und Nutzungshäufigkeit 

 Reichweite und Nutzungshäufigkeit

In Zeiten des Information Overload bei Konsumenten werden Orientierungs- und Selektionskriterien immer wichtiger, um im Informationsüberfluss die relevanten Informationen herauszufiltern. Zwei Punkte, die in diesem Zusammenhang diskutiert werden, sind die Relevanz und Glaubwürdigkeit von Online-Informationsquellen.
 
Die vorliegende Studie untersuchte das Nutzungsverhalten der Internetuser in der Schweiz. Mehr als ein Drittel der Schweizer nutzt das Internet häufig zur produktbezogenen Informationssuche und ein gleich großer Anteil lässt sich bei Kaufentscheidungen häufig durch Informationen und Beiträge im Internet beeinflussen. Dabei kommt jedoch nicht jedem Online-Kanal die gleiche Bedeutung zu. Die Relevanz einer Internetquelle ist stark abhängig von der Suchintention sowie dem Vorwissen der Nutzer. Erfolgt die Suche im Internet ohne themenspezifischen Hintergrund, erzielen Suchmaschinen, Wikis und Videoplattformen die höchste Reichweite in der Bevölkerung.
 
Bei der gezielten Suche nach Produkten, Unternehmen und Marken belegen hingegen Unternehmens- Websites und Preisvergleichs-Websites die ersten Ränge. Lediglich bei den Suchmaschinen gibt es keinen Unterschied: sie stehen bei der spezifischen wie auch allgemeinen Suche an erster Stelle und dienen als Einstiegsportal. Dabei werden Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Newsportale regelmässig, Online-Tagebücher, Bewertungsportale und Preisvergleiche nur selten benutzt. Verbindet man die Reichweite mit der Nutzungshäufigkeit dieser Internetquellen, wird ersichtlich, dass Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Wikis die effektivsten Massenmedien, Blogs, Twitter und Foren lediglich unterstützende Nischeninstrumente darstellen.
 
Online-Aktivitäten der Schweizer 

 Online-Aktivitäten der Schweizer

In Zusammenhang mit der Relevanz von Internetquellen für den Kaufentscheidungsprozess wird häufig diskutiert, dass sich nur ein sehr kleiner Teil von Personen im Internet aktiv äußert. Es stellt sich die Frage, ob die wenigen Nutzer, die online ihre Meinung kundtun auch tatsächlich einen Einfluss auf andere Nutzer ausüben. Laut Studie sind zwar nur wenige Personen selber aktiv, indem sie Kommentare und Bewertungen verfassen. (Fokus von Bewertungen bilden hierbei Reisen sowie langlebige Güter wie z.B. Autos und Elektronik.) Hingegen lesen knapp 70 Prozent der Schweizer Bevölkerung häufig oder ab und zu die Kommentare und Bewertungen Dritter und stehen somit als Publikum bereit. Hinzu kommt, dass über die Hälfte der Nutzer angibt, dass diese Kommentare und Bewertungen mit ihren persönlichen Erfahrungen übereinstimmen und somit eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen. Die Mehrheit der Nutzer wird demnach bei ihren Kaufentscheidungen von den Beiträgen einer kleinen Gruppe von Aktiven beeinflusst, die auf diese Weise einen hohen Wert für das Empfehlungsmarketing darstellen: Sie werden mehrheitlich als glaubwürdig eingestuft und können somit als aktive Entscheidungstreiber im Kaufprozess fungieren.  
 
Das LINK Institut für Markt- und Sozialforschung und die Marketingberatung Prof. Bruhn & Partner haben 1.002 Schweizer Internetnutzer zu ihrem Informationssuch- und Kaufentscheidungsverhalten befragt.
Nähere Informationen zum Link-Institut Schweiz finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: Link

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