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Studien


Werbeeinsatz von Prominenten

Ob sich Werbung mit Testimonials lohnt, dieser Frage ging Marktforschungsinstitut und Human Brand Index, die zu Dr. Grieger Cie gehört, in einer Studie mit zehn Prominenten und zehn Marken nach.

Lena Gerke wirbt für Katjes 

 Lena Gerke wirbt für Katjes

Für ein erfolgreiches Testimonial sollten sich die Marke und der Prominente in ihren Eigenschaften möglichst ähnlich sein, so lautet ds Resümee von Daniel Althaus, der die Untersuchung durchgeführt hat. Er hat Testimonial-Werbung in ihrer Wirksamkeit mit normaler Werbung verglichen. Die Hälfte der Befragten sah einen Werbespot mit einer prominenten Person, die andere Hälfte einen normalen Werbespot zur selben Marke. Vier Wochen später wurde erhoben, welche der Marken die Befragten gekauft hatten. Durchschnittlich ergaben sich 1,43 Prozent mehr Kunden pro Marke, die auf den Einsatz der Prominenten zurückzuführen waren.

Die größten Effekte ergeben sich, wenn Marke und Prominete die gleichen Stärken haben. Wenn beispielsweise eine humorvolle Marke wie Katjes oder Haribo mit einem ebenfalls humorvollen Prominenten wirbt, nimmt die Käuferreichweite um 11 Prozentpunkte zu. So überzeugte das Model Lena Gercke für Katjes (+15 Prozentpunkte Käuferreichweite), die gleichzeitig das Image der Marke verbessern konnte.

Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit (+1 Prozentpunkt Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen, verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6).

Sängerin Helene Fischers Tchibo-Testimonial hingegen gefiel nur wenigen Befragten und führte insgesamt zu weniger Käufen (-7 Prozentpunkte Käuferreichweite). Die Marke kann sich aber damit trösten, so Althaus, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

Eine zentrale Rolle spiele die Einstellung der Befragten zu dem Prominenten. Der Human Brand Index konnte fünf Typen identifizieren: Während bei Fans (+8 Prozentpunkte Käuferreichweite), Sympathisanten (+2) und Indifferenten (+3) ein positiver Testimonial-Effekt nachgewiesen werden konnte, kauften Nicht-Kenner der Prominenten (-3) und Hater (-2) die Marke seltener, wenn sie von einem Prominenten beworben wurde. Entscheidend dabei ist, wie stark der Prominente in der Zielgruppe der Marke aufgestellt ist.

Basierend auf den Daten hat der Marktforscher ein Prognosemodell entwickelt, das voraussagen kann, wie erfolgreich ein Testimonial eines Prominenten für eine Marke sein wird und ob sich die Investition in den prominenten Markenbotschafter lohnt. So lassen sich ein echtes Return-On-Celebrity-Investment und die Opportunitätskosten eines Testimonials berechnen.

Daniel Althaus, der die Studie erstellt hat, wird Details auf dem M-Motion-Tag "Marke in Bewegung" vorstellen. Jetzt anmelden!

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