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Studien


Wie kauft die Generation Y ein?

Markenvertrauen der Generationen 

 Markenvertrauen der Generationen

Die „flexible Generation“ oder „Generation Y”, wie sie auch genannt wird, ist die jüngste der im Berufsleben stehenden Generationen. Sie tritt etwa 1981 in die Welt und folgt der „Generation Praktikum” und der „Generation Golf”, die man auch unter dem Oberbegriff „Verunsicherte” (1967 - 1981) zusammenfassen kann. Denn anders als die „Wohlstandsgeneration” der Babyboomer (1952 – 1966), die zwar nicht durchgehend im Wohlstand aufwuchs, aber zumindest davon träumen konnte, war für die Verunsicherten klar, dass ihnen nichts in den Schoß fallen würde.
 
In allen drei Generationen sehen wir in den letzten Jahren einen generellen Trend zu mehr Qualität, Naturbelassenheit von Produkten und Frischeorientierung. Bei allen dreien steigt auch das Vertrauen in „bekannte Marken“. Dies sind für Markenhersteller generell positive Nachrichten. Die „flexible Generation“ sticht dabei aber deutlich hervor. Allerdings sind die Handelsmarken-Shopper (und auch die Marken-Shopper) in der flexiblen Generation deutlich stärker zurückgegangen sind als anderswo. Fast könnte man meinen, aus den Marken- seien Premium-Shopper und aus Handelsmarken- Promotion-Shopper geworden.
 
Doch Handelsmarken spielen auch für die Flexiblen eine große und wachsende Rolle, allerdings nur die Mehrwert-Handelsmarken. Sie wachsen hier (u.a. angebotsbedingt) ähnlich stark wie in anderen Generationen, während Preiseinstiegs-Handelsmarken deutlich stärker als anderswo an Bedeutung verlieren. Per Saldo ist der wertmäßige Marktanteil der Handelsmarken in der flexiblen Generation nur um knapp einen Prozentpunkt gestiegen; das ist deutlich weniger als in den anderen Generationen. Premium-Marken und Marktführer konnten bei den Flexiblen dagegen um 3,5 Prozentpunkte zulegen, deutlich stärker als anderswo.
 
Shopper-Typen in den Generationen 

 Shopper-Typen in den Generationen

Das Konsum- und Einkaufsverhalten der flexiblen Generation stellt auch wachsende Anforderungen an Hersteller und Handel. Frische, Naturbelassenheit und Regionalität sind für sie keine leeren Hülsen, in die sich eine Marke je nach Bedarf kleiden kann. Die hohen Anforderungen der Arbeitswelt, aber auch der soziale Druck zur Inszenierung in der Freizeit hat bei vielen jungen Menschen das Bedürfnis nach Echtheit und Authentizität im Privatleben tief verwurzelt.
 
Diese Anforderungen stellen sie folglich nicht nur an sich selbst, sondern auch an ihren Konsum, an Hersteller und Händler. Es geht ihnen dabei nicht allein um hohe Qualität der Produkte und vernünftige, bezahlbare Preise, sondern auch darum, dass diese Produkte in einer für sie passenden Konfektionierung angeboten werden (viele sind noch Single und brauchen keine großen Mengen) und dass sie sie nicht nur zwischen neun Uhr morgens und sechs Uhr abends einkaufen können.
 
Die jüngste Generation der Arbeitswelt hat gelernt, dass sie in der öffentlichen Interaktion sozial, räumlich und zeitlich in hohem Maße flexibel sein muss. In ihren privaten Interaktionen versucht sie ein Gegengewicht zu schaffen, geprägt durch Authentizität und Integration. Sie erwartet von ihren „Versorgern”, also von den Herstellern und vom Handel, ein Angebot, das ihnen hilft, diese Spannung zwischen öffentlicher Inszenierung und privater Authentizität zu leben.

Die GfK erstellt derzeit eine Studie über Konsumbedürfnisse und Einkaufsverhalten der flexiblen Generation.
Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: Gfk

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