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Vermischtes


10 Praxis-Tipps: Konzepttests

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Gaby Wiese (EARSandEYES):

10 Praxis-Tipps: Konzepttests


1. Die Wahl der Methode: Qualitative Tests helfen in frühen Phasen.
In der Regel werden Konzepttests aus Kosten- und Zeitgründen quantitativ – meist online oder im Studio – durchgeführt. Wenn die Konzepte jedoch noch nicht endgültig fertig gestellt und Vorschläge zur Verbesserung erwünscht sind, ist hier eine qualitative Befragung von Vorteil. Denn qualitative Methoden machen es möglich, ein umfassenderes und tieferes Meinungsspektrum der Konsumenten zu erforschen als es quantitative Studien erlauben.

2. Innovative Konzepte verlangen nach innovativen Testpersonen.
Der Grundsatz, Konzepte innerhalb ihrer Zielgruppe zu testen, ist für neuartige Konzepte nur bedingt richtig. Bei neuartigen oder besonders innovativen Konzepten oder Produkten ist es zusätzlich wichtig auch besonders innovative Personen innerhalb der Zielgruppe zu befragen. Außerdem kann es ebenfalls sinnvoll sein, die Zielgruppe etwas weiter zu fassen als ursprünglich vorgesehen: manches Produkt wurde schon bei einer völlig anderen Zielgruppe als der geplanten zum Erfolg.

3. Ziehen Sie auch einen semi-monadischen Ansatz in Betracht.
Beim monadischen Ansatz beurteilt jeder Befragte nur ein Konzept, so dass eine Beeinflussung der Konzepte untereinander ausgeschlossen wird. Bei mehreren zu testenden Konzepten kann dieser Ansatz aufgrund der Konzeptanzahl und für den Nachweis von nur geringen Unterschieden jedoch schnell zu immensen Stichprobengrößen führen. In diesem Fall kann ein semi-monadischer Ansatz mit separater Auswertung der zuerst gezeigten Konzepte sinnvoll sein. Wichtig hierbei ist eine Gleichverteilung der Erstvorlage-Konzepte.

4. Das Basic für Alles: die Stichprobenstrukturgleichheit bei Ansätzen mit mehreren Monaden.
Beim monadischen wie auch beim semi-monadischen Ansatz ist zwingend auf die Gleichheit der Stichprobenstrukturen der einzelnen Monaden hinsichtlich demografischer Merkmale und ggf. der Kategorienutzungsintensität zu achten. Andernfalls lassen sich Unterschiede zwischen den Konzepten nicht mehr eindeutig erklären.

5. Zeigen Sie nicht zu viele Konzepte nacheinander und sorgen Sie für Struktur in der Fragebogenoptik.
Je nach Umfang der Konzepte und Anzahl an Fragen sollten beim semi-monadischen Konzepttest 2 bis 4 Konzepte nacheinander abgefragt werden. Bei extrem kurzen Konzepten und wenigen Fragen können bis zu 6 Konzepte abgefragt werden. Beschränken Sie sich bei der Auswahl der Fragen auf die wirklich relevantesten. Maximale Struktur erreichen Sie, indem Sie alle oder zumindest einige der Fragen zu jedem Konzept untereinander auf jeweils einem Online- oder CAPI-Screen darstellen.

6. Bedenken Sie, dass auffällige Konzepte alleine aus diesem Grund als Sieger hervorgehen können.
Weicht eines der zu testenden Konzepte optisch oder inhaltlich stark von den anderen ab, wird es häufig zum Testsieger bei vergleichenden Ansätzen. Ein Beispiel hierfür ist die finnische Hard-Rock-Band Lordi als Gewinner des Eurovision Song Contest 2006. Für Konzeptreihen mit einzelnen herausstehenden Konzepten sind vergleichende oder semi-monadische Ansätze deshalb wenig geeignet. Wird dennoch ein vergleichender Ansatz gewählt, ist dies in jedem Fall bei der Ergebnisinterpretation zu berücksichtigen.

7. Nehmen Sie eine zusätzliche Frage zur Priorisierung auf für den Fall, dass sich unter den getesteten Konzepten kein eindeutiger Sieger identifizieren lässt.
Sind die Unterschiede in der Bewertung der Konzepte so gering, dass sich keine signifikanten Unterschiede erkennen lassen, kann eine Priorisierung aller zu getesteten Konzepte helfen. Da eine Vorstellung aller Konzepte jedoch immer auch zu einer Beeinflussung der Konzepte untereinander führt, darf diese Frage erst nach Ende der regulären Konzeptbeurteilung gestellt werden.

8. Ein gutes Sicherheitsnetz: Offene Nennungen auch ohne Codierung.
Auch wenn das Timing oder das Budget keine Codierung von offenen Nennungen zulässt, ist eine Nachfrage nach dem Grund für die Präferenz des Siegerkonzeptes sinnvoll. Schon ein kurzer Blick in die offenen Antworten gibt häufig eindeutige Hinweise und erleichtert die Ergebnisinterpretation ungemein.

9. Auch bei Verbalkonzepten hat die Qualität und Aufbereitung des Vorlagematerials einen maßgeblichen Einfluss auf die Ergebnisse.
Bei Verbalkonzepten ist darauf zu achten, dass die Konzepte verständlich und kundenorientiert formuliert sind. Sie sollten kurz und knapp gehalten werden sowie inhaltlich übersichtlich aufgebaut sein. Achten Sie auf ausreichend große Schrift, inhaltlich sinnvolle Absätze und arbeiten Sie bei Aufzählungen wenn möglich mit Bulletpoints.

10. Bei Bildern oder Grafiken ist darauf zu achten, dass die Qualität ansprechend und bei allen zu testenden Konzepten identisch ist.
Die Qualität der Produktabbildungen innerhalb der Konzepte hat einen immensen Einfluss auf die Ergebnisse: Wenn die Grafiken und Bilder einen schlechten Eindruck auf die Befragten machen, werden sie auch das Konzept an sich als negativ bewerten.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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