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10 Praxis-Tipps: Passive Messung von Online-Daten mit Erfolg

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Mark Schiefelbein (Wakoopa):

10 Praxis-Tipps: Passive Messung von Online-Daten mit Erfolg

 
1. Stellen Sie ein Incentive für Installation und Benutzung bereit.
Die Teilnahme an einer passiven Online-Messung erfordert, dass der Befragte eine kleine Applikation auf seinem PC oder Smartphone installiert. Die Installation dauert nur eine Minute, aber die Messung von online Daten ist möglicherweise ein sensibles Thema und erfordert, dass die Applikation aktiv bleibt. Die beste Motivation ist daher ein doppeltes Incentive, sowohl eine Installationsprämie als auch eine kontinuierliche monatliche Auszahlung.

2. Machen Sie klare Angaben zur Privatsphäre.
Die Teilnehmer werden zu Recht über ihre Privatsphäre beunruhigt sein. Anstatt dieses Thema zu vermeiden, seien Sie ehrlich und teilen Sie mit, was wie lange nachverfolgt wird und überlassen Sie den Teilnehmern eine gewisse Kontrolle, indem Sie ihnen jederzeit die Möglichkeit geben, die Messung zu pausieren oder zu beenden.

3. Erstellen Sie ein Qualitätspanel.

Bei der passiven Online-Messung werden große Datenmengen registriert. Ein Panel von 10.000 oder mehr Teilnehmern, die 24 Stunden pro Tag an 7 Tagen in der Woche registriert werden, ist nicht ungewöhnlich. Man kommt daher in Versuchung anzunehmen, dass sich in der Masse immer die benötigten Daten finden werden. Dem ist nicht so! Ein ausgewognes Panel ist Vorraussetzung für eine solide Analyse. Ein verzerrtes Panel ergibt falsche Daten.

4. Spielen Sie mit den Daten.
Eine der Stärken der passiven Messung ist der schier unerschöpfliche Reichtum an objektiv gemessenen Daten. Im Gegensatz zu Umfragen wird jede Benutzerhandlung gänzlich interpretationsfrei registriert. Das führt zu wahren Schätzen bei den Daten, die nur darauf warten, von Ihnen entdeckt zu werden. Spielen Sie also etwas mit den Daten, versuchen Sie verschiedene Annäherungen und unterschiedliche Perspektiven.

5. Erwarten Sie nicht das Unerwartete.
Die quantitative Analyse einer großen Datenmenge der passiven Online-Messung wird oft das bestätigen, was Sie bereits wissen. Das ist kein Problem sondern ein Beweis, dass die Methode genau und zuverlässig ist, und steigert den Wert der Ergebnisse die jetzt methodisch bewiesen sind.

6. Bleiben Sie flexibel.
Bei der passiven Online-Messung ist es anfänglich nicht immer klar, wohin der Weg führt. Erstellen Sie einen Startpunkt, aber bleiben Sie flexibel. Unterschiedliche Messungen erzählen unterschiedliche Geschichten. Die Ergebnisse variieren im Laufe der Zeit und je nach Zielgruppe. Und jeder zusätzliche Einblick kann für Ihren Kunden wertvoll sein.

7. Reservieren Sie ein ausreichendes Budget für die Analyse.
Mit passiver Online-Messung können Sie preiswert eine umfangreiche Datenmenge sammeln. Allerdings ist eine ausführliche Analyse erforderlich, um das vollständige Potential der Daten auszuschöpfen. Achten Sie deshalb darauf, einen größeren Teil des Gesamtbudgets für die Analyse zu reservieren.

8. Machen Sie sowohl eine quantitative als auch qualitative Analyse.
Die Passive Online-Messung resultiert in einem großen Datenreichtum. Ein Vorteil des Datenreichtums ist die große Menge an Daten, die mit Hilfe der quantitativen Analyse zu interessanten Schlussfolgerungen führt. Die Daten verfügen ebenfalls über ein unvergleichliches Detailniveau, was sich wunderbar für qualitative Methoden wie „Profiling“, „Personas“ oder „Storytelling“ eignet.

9. Wählen Sie die richtige Klassifizierung.
Online-Daten sind außerordentlich umfangreich und müssen sorgfältig klassifiziert werden, um wertvoll zu sein. Überlegen Sie also, welche Webseiten zu welcher Kategorie zugeordnet werden sollen, welche Suchbegriffe mit welchen Interessen in Verbindung gesetzt werden sollen oder welche Kampagnen zu welcher Branche gehören.

10. Besorgen Sie sich einen Geek für Ihr Team.
Online Befragungen sind inzwischen Tagesgeschäft. Technologiekenntnisse sind nicht erforderlich oder können jederzeit ohne Probleme ausgelagert werden. Das ist bei passiver Online-Messung nicht der Fall! Deswegen brauchen Sie als Bestanteil des Kern-Analyse-Teams jemanden mit einem soliden Verständnis der Online-Infrastruktur.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps

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