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Abstracts


Heft 6/2006

AIDA Kills Advertising Stars! ... mit neuem Emotionsverständnis zu erfolgreicher Werbung!

Uwe Lebok und Ralph Ohnemus

Kurzfassung
Jeder Verbraucher möchte beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen Emotionen hervorrufen. Werbung soll diesen Prozess verstärken. Emotionale Werbung ist dabei noch längst nicht ein Garant für emotionale Marken, insbesondere wenn die Nutzenargumentation vollständig ausgeblendet wird. Neueste Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen uns, dass Emotionen Bewertungen von Konsequenzen sind und nur als emotionale Episoden Handlung auslösen. Um mittels Pretesting Werbung marktwirksam zu optimieren, müssen letztlich emotionale Episoden gemessen werden und nicht irgendwelche Emotionen (unter anderem Recall). Die überholten AIDA-Modelle der Marktforschung sind hierfür zu eindimensional und für Erfolgs-orientiertes Marketing wenig zielführend.

Abstract

The main product or service experience for most users is of an emotional nature. It is the goal of advertising to support this emotional experience. However it is important to notice that emotionalised advertising itself cannot guarantee emotionally strong brands. The reason for this is to be found in the common mistake to emphasize the emotional ad-quality and to neglect the functional benefits at the same time. The latest research findings in the field of neuro-psychology indicate that emotions are most relevant to human beings in order to assess the impact of actions (emotions are perceived as so called emotional episodes). The classic uni-dimensional AIDA-model appears outdated in this regard since it cannot be used to detect successful marketing actions.



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