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Abstracts


Heft 1/2006

Absatzpotenziale erkennen

Jan Scholzen

Kurzfassung
Systematische Marktforschung ist wichtig, um Absatz-Potenziale zu erkennen und Fehlinvestitionen zu vermeiden. Allerdings bleibt meist im Dunkeln, wie bzw. wie stark die in einer Untersuchung geäußerten Verhaltensbereitschaften mit tatsächlichem Verhalten (Wiederkauf, Kündigung etc.) zusammenhängen. Der vorliegende Beitrag zeigt auf, wie eine Prognosefunktion im Sinne einer Transformationsregel ermittelt werden kann, die die Stärke des Zusammenhangs zwischen dem in einer Marktforschungsuntersuchung geäußerten Verhalten und dem tatsächlichen Verhalten angibt. Mit Kenntnis dieser Funktion lassen sich beispielsweise nach Produkttests die Konsequenzen im Hinblick auf Umsatz und Absatz valider prognostizieren und beispielsweise der Erfolg eines Neuprodukts oder eines neuen Serviceprogramms besser abschätzen. Damit wird nicht nur deutlich, ob die neue Maßnahme bzw. das neue Produkt effektiv ist und von den Kunden akzeptiert wird, sondern auch, ob die Maßnahme bzw. das neue Produkt effizient ist und die Kosten-Nutzen-Relation stimmt. Nachdem die Höhe des Potenzials bestimmt ist, gilt es, dieses Potenzial systematisch – bspw. über fundierte CRM-Ansätze – zu heben und auszuschöpfen.

Abstract

To identify sales potentials and to avoid misinvestment, methodical market research is important. Nevertheless, in most cases it is not clear, how or how much the behaviour intentions uttered in a survey are connected with real behaviour (repurchase, cancellation, etc.). In this article it is shown, how a forecast function in terms of a transformation norm can be calculated that indicates the strength of the correlation between the behaviour uttered in a market research survey and the real behaviour. Knowing this function, consequences for turnover and sales can be forecasted more valid after a product test, for example, also the success of a new product or a new service programme can be better estimated. Not only the effectiveness of a new measure or a new product and its acceptance by the customers is shown but also its efficiency and cost-benefit-ratio. After defining the potential, it has to be enhanced and utilised systematically, e.g. with well-founded CRM-approaches.



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