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Abstracts


Heft 5/2007

Abschied vom Massenpublikum? – Werbung und Medien im digitalen Zeitalter

Kai-Uwe Weidlich und Andreas Vlasic

Kurzfassung
Die kommenden Jahre werden eine Vervielfachung der Programm-Angebote in Radio und Fernsehen bringen. Zusätzlich ermöglicht die digitale Übertragungstechnik echte Interaktivität zwischen Rezipient und Medium. Vor diesem Hintergrund sind verschiedene Entwicklungen denkbar; das Spektrum der Szenarien reicht von der Wahrung des Status Quo bis hin zum hochfragmentierten, interaktiven Publikum, mit zum Teil weitreichenden Konsequenten für Medien-Anbieter, Werbewirtschaft sowie Medien- und Werbeforschung. Aus theoretischer und empirischer Sicht liegt es nahe, dass sich diejeingen Medienangebote durchsetzen werden, die dem Rezipienten den größtmöglichen Nutzen bieten. Dabei kann der soziale Nutzen eines Medienangebots eine zentrale Rolle spielen. Für die Medien- und Werbeforschung bedeutet dies eine Fokussierung auf Werbewirkungsparameter über die Erfassung von Reichweiten hinaus und eine stärkere Beschäftigung mit dem sogenannten sozialen Nutzen von Medienangeboten.

Abstract
The following years will show an increase in the numbers of TV and radio channels available. In addition, the digital broadcasting enables a real interactive exchange between consumer and media. This background offers a wide range of possible scenarios. The diversity varies from the current status quo to an in-depth fragmented interactive audience. This could result in far reaching consequences for both media and advertising research. The findings of theoretical and empirical media research point up that media offers with maximum benefits for consumers will stand up to other offers. Regarding this, social benefits that are difficult to identify might play an important part. Media and advertising research has to face some challenges: Firstly, advertising effectiveness has to be measured beyond parameters like media coverage and secondly, the parameter social benefits has to be assessed and considered more than in the past.



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