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Abstracts


Heft 1/2004

Am Puls des Geschehens - Die Integrierte Rezeptionsprozessanalyse

Daniel Reza Schmeißer, Gary Bente, Jan Isenbart

Kurzfassung
Werbewirkung ist das Ergebnis komplexer Rezeptionsprozesse, bei denen Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und emotionales Erleben der Adressaten in einer engen Wechselbeziehung zueinander stehen. Um diese subtilen Wirkungsmechanismen sowie das Zustandekommen erwünschter und unerwünschter Wirkungen speziell mit Blick auf die Optimierung eines Werbemittels nachzuvollziehen, sind neben klassischen Befragungsmethoden prozess-orientierte Analyseansätze notwendig, die das Erleben und Verhalten der Zielgruppe unmittelbar während der Rezeption einer Werbebotschaft erfassen. Die hier vorgestellte Integrierte Rezeptionsprozessanalyse (IRP) trägt diesen Anforderungen Rechnung, indem sie klassische Verfahren der Werbewirkungsanalyse mit apparativen Methoden zur Verlaufsanalyse emotionaler und kognitiver Reaktionen (psychophysiologische Aktivierungsmessung, Verlaufsbewertung mittels Schieberegler, Blickregistrierung) kombiniert. So können Schwachstellen in der Gestaltung und Dramaturgie eines Werbespots aufgedeckt und die Ergebnisse zur gezielten Optimierung einzelner Werbelemente sowie der Gesamtwirkung eines Werbemittels genutzt werden.

Abstract

The impact of an advertisement is a result of complex reception-processes, which comprises the interdependence of attention, perception, information processing and emotional involvement of the addressed audience. To fully understand these subtle processes and to explain desirable and undesirable effects with respect to the improvement of an ad, classic methods of questioning and diagnostic surveying have to be combined with data from continuous measures of cognitive and emotional audience responses. Therefore the so-called Integrated Reception-Process-Analysis (IRP) was developed which integrates subjective verbal data with objective process data, recorded during the reception of a particular ad. These process data includes the emotional reactions of the audience (psycho-physiological activation), the visual attention (gaze-tracking), as well as the conscious evaluation (online-scorer). The IRP hereby identifies weak points in the communication process and provides valuable information for a targeted optimisation of the advertisement.



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