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Abstracts


Heft 5/2006

Attention Clustering: Werbewirkung verstehen und optimieren

Christian Scheier

Kurzfassung
Pretests messen die Gesamtwirkung eines Werbemittels – beantworten aber nicht die entscheidende Frage, warum eine bestimmte Wirkung entsteht. Warum etwa ist das Branding über oder unter Benchmark? Dazu ist es nötig, die kommunikativen Inhalte eines Werbemittels (zum Beispiel Marken-Logo oder Headline) mit ihrer Wirkung (zum Beispiel Branding, Image) in Beziehung zu setzen. Genau hier setzt das hier beschriebene Attention Clustering an. Durch eine vollständige Integration von Aufmerksamkeits- und Befragungsdaten kann Werbewirkung nicht nur gemessen, sondern objektiv erklärt werden. Attention Clustering ermöglicht dadurch eine neue und differenzierte Wirkungsanalyse von Werbemitteln. Die Ergebnisse und Erkenntnisse helfen, die Gesamtwirkung eines Werbemittels auf die wahrgenommenen Inhalte zurückzuführen, zu verstehen und zu optimieren.

Abstract

Pretests measure the overall effectiveness of ads. However, pretests typically do not answer why an ad works. Why, for example, is the branding of an ad above or below benchmark? To answer this type of question the content of an ad (e.g. brand-logo, headline) needs to be correlated with effectiveness measures (e.g. branding, image). This is what the new method of Attention Clustering does: through a full integration of attention and survey data ad effectiveness can now not only be measured, but explained objectively. Attention Clustering offers a new view on ad effectiveness by explaining what content drives ad effectiveness. This in turn helps to understand why an ad works, and to optimize its effectiveness.



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