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Abstracts


Heft 4/2000

Auf der Suche nach dem Medium im Medium - oder: Wer trägt die Werbung im Werbeträger?

Andreas Nink

Kurzfassung
In Zuschauerforschung und Mediaplanung sind die Anforderungen zur Differenzierung von Zuschauersegmenten zu Analysezielgruppen gestiegen. Die Anforderung nach konsumbezogenen Unterscheidungsmerkmalen über soziodemographische hinaus wird in der Software durch die Integration von externen Studien beziehungsweise Forschungsansätzen (VuMA, MOVE, Sinus-Milieus) erfüllt. Darüber hinaus bieten unsere Systeme Möglichkeiten, Zielgruppen nach der Quantität der Fernsehnutzung zu differenzieren: Die Sehertypologie von ARD und ZDF, die Selektivseher, Durchschnittseher und Intensivseher unterscheidet, das Modell des Präferenzsehers sowie vom Softwareanwender selbst definierbare Nutzungszielgruppen. Je nach Forschungs- oder Planungsanliegen werden relevante Zuschauersegmente herausgefiltert, zum Beispiel Zuschauer mit unterdurchschnittlicher Nutzung bestimmter Programmanteile, um diese einerseits in ihrer spezifischen Zusammensetzung zu analysieren und andererseits in weiteren Kampagnen- oder Programmplanungen optimaler ansprechen zu können.

Abstract
Nowadays, television audience research and media planning place higher demands on differentiation between viewer segments for the purpose of establishing analysis-relevant target groups. We have responded to such demand for specific consumption-oriented patterns (i.e. behavioral information that goes beyond sociodemographic characteristics alone) by integrating into our software external surveys and research methods (VuMA, MOVE, Sinus-Milieus). In addition, however, our systems also allow target-group differentiation based on consumption quantity: The ARD and ZDF viewer typology that differentiates between selective, average, and heavy viewers; the preference-viewers model; and user-definable consumption target groups. Our software filters out relevant viewer segments based on individual research or planning demands. This may, for example, mean filtering out viewers with below-average consumption levels for certain program sections in order to analyze their specific composition on the one hand and to enable them to be more optimally addressed in future campaigns or program schedules on the other.



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