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Abstracts


Heft 6/2014

Aufmerksame Blicke für die „Nacht in Venedig“ – Mit Eye Tracking zur neuen Werbelinie

Claudia Kummer (FH Burgenland) und Evelyn Bäck (Seefestspiele Mörbisch)

Kurzfassung
Die Autorinnen veranschaulichen am Beispiel einer Kampagne für die Seefestspiele Mörbisch den Beitrag von Eye Tracking zur Werbewirkungsforschung. Zwei konträre Werbestimuli werden einem Eye-Tracking-Test mit 49 Testpersonen und einer Online-Befragung (n = 242) unterzogen. Die Entscheidung für das Sujet A kann aus den Parametern Betrachtungsverlauf, -intensität und Top-of-Mind-Recall begründet werden, und konkrete graphische Gestaltungsempfehlungen verdeutlichen den konkreten Nutzen für das Unternehmen.

Abstract
This paper illustrates the contribution of eye tracking to advertising effectiveness research, using the example of a campaign for “Seefestspiele Mörbisch”. Two contrasting advertising subjects are presented to 49 viewers in an eye tracking test, and to 242 respondents in an online questionnaire. Eventually, the decision in favour of subject A is derived from gaze path, viewing intensity and top-of-mind recall analysis. Finally, recommendations are given on the graphical representation of advertising messages.

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Die Autoren



Claudia Kummer ist Hochschullehrerin und Forscherin im Department Wirtschaft der Fachhochschule Burgenland und leitet dort seit 2013 das Eye-Tracking-Labor. Die Betriebswirtin mit Forschungsschwerpunkt Konsumentenpsychologie hat als Projektleiterin die vorgestellte Studie betreut.

Evelyn Bäck ist bei den Seefestspielen Mörbisch für PR und Marketing zuständig und kümmert sich in dieser Funktion um den gesamten Marken- und Werbeauftritt der Kulturinstitution. Die diplomierte Journalistin begleitete die Studie durch alle wichtigen Meilensteine – von der ProbandInnenrekrutierung bis zur Auswertung – mit ihrer Marketing-Expertise.



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