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Abstracts


Heft 2/2004

Beck´s Gold segelt auf Erfolgskurs

David John Shaw, Alexander Schipke, Ralf Mayer de Groot

Kurzfassung
Bier galt als altmodisch und passte oft nicht in den modernen Lebensstil jüngerer Menschen. Bis die Beck´s-Brauerei mit Beck´s Gold der Branche vormachte, wie man - gegen den rückläufigen Trend - Bier erfolgreich an den Mann bzw. Frau bringt. Mittels eines innovativen Marketing-Mix haben die Bremer aus einem Bier eines der derzeit angesagtesten Szenegetränke gemacht. Bei allen Überlegungen und Untersuchungen stand stets der Konsument im Vordergrund. So wurden in jeder Phase des Entwicklungsprozesses umfangreiche Tests und Analysen durchgeführt. Die vorgestellten Methoden erzielten eine ungewöhnlich gute Übereinstimmung der Prognosewerte zur späteren Marktrealität. Das vorhergesagte Absatzvolumen von Beck´s Gold wich bei einem Absatzvolumen von über 300.000 hl im ersten Jahr nur um 1.719 hl (= 0,1 %) ab. Und auch die niedrige Kannibalisierungsrate des Stammprodukts wurde sehr gut prognostiziert. Beck´s Gold beweist, dass man neue Produkte systematisch zu größerem Erfolg führen kann.

Abstract

Beer was supposed to be old fashioned and often did not fit the modern life style of young people, until Beck´s Gold was created. The Beck´s brewery showed the industry how a new beer brand can be launched successfully - inspite of general negative development trends in the German beer market. Beck´s Gold instantly succeeded to become one of the hip drinks due to an innovative marketing mix. Consumer attitudes and perceptions played a key role through out the total product development and research process. In each phase various tests and analysis were carried out. The MOT test system used in this case yielded unusual good fit between forecasted and real market values. The deviation of the predicted and real sales volume, which excceeded 300.000 hl in the first year, was only 1.719 hl (= 0,1 %). In addition the low cannibalization rate was forecasted reliably. The surveys also provided sound advice in other marketing decisions. Beck´s Gold delivers the proof that reliable strategic market research methods can pave the way to even greater success of new brands and products.



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