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Abstracts


Heft 2/2008

Beitrag von TV-Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess am PoS

Christian Scheier, Sunay Verir und Jan Isenbart

Kurzfassung
Welchen Beitrag leisten TV und Print in der Kommunikation von Markenwerten und damit für den Erfolg von Marken am PoS? Ausgangspunkt dieses Beitrages ist die Erkenntnis, dass Werbung und Marken im Gehirn wirken, genauer, im so genannten impliziten System, dem Autopiloten im Kopf. In einer von IP Deutschland beauftragten Studie mit 2.500 Probanden wurde deshalb die Wirkung von TV und Print mit Hilfe von impliziten Messverfahren der Neuropsychologie untersucht. Dabei zeigt sich, dass die beiden Medien unterschiedlich arbeiten. Während TV signifikant mehr Markenwerte aktiviert und einer Marke addiert, führt Print zu einer Schärfung eines Markenprofils. Ferner zeigt sich, dass TV Spots zu einer höheren Wiedererkennung (Recognition) führen, was sich am PoS positiv auf das Kaufverhalten auswirkt.

Abstract

What is the contribution of TV and Print in the communication of brand values and the success of brands at the PoS? The starting point of this paper is the observation that brands and ads have their effect in the consumer brain, or, to be more specific, in the implicit system of the brain. IP Deutschland commissioned a study (N = 2.500) to analyze the effectiveness of TV and Print using implicit measurement tools. The key result is that the two media work differently. While TV activates and adds significantly more brand values to a brand, print results in a sharper brand profile due to removal of brand values. Moreover, TV results in higher recognition which in turn has positive effects on sales at the PoS.



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