ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Abstracts


Heft 5/2000

Benchmarking in der Marktforschung: Von den Falschen das Falsche lernen, um das Falsche zu tun!

Elmar Haimerl und Ralf Mayer de Groot

Kurzfassung
Werbung bedeutet ein hohe und immer stärker steigende Investition. Die Abverkaufs-Wirkung von Kommunikation ließ sich jedoch lange im Vorhinein, also in Werbepretests, nicht hinreichend zuverlässig abschätzen. Benchmarks in der Marktforschung, besonders bei Werbepretests erscheinen deshalb vielen als geeignete Ersatzkriterien. Sie versprechen ein klares, objektives, vergleichbares, standardisiertes Ergebnis und deshalb eine hinreichende Annäherung an eine adäquate Risikoabschätzung dieser Investitionen. Die einfache Übertragung des Benchmarkgedankens aus der Produktion auf das Marketing missachtet jedoch die Grundidee des Marketing. Das Ziel des Marketing ist es, einer Marke Eigenständigkeit und möglichst geringe Austauschbarkeit zu geben, indem über den objektiven Produktnutzen hinaus spezifische Zusatznutzen geleistet werden, die andere Marken nicht aufweisen. Benchmarks in der bisher genutzten Form führen zu gravierenden methodischen Fehlern. Sie verleiten dazu, die Kommunikation für eine Zielgruppe überwiegend von Nichtzielgruppen beurteilen zu lassen und die Kriterien, die maßgeblich sind für den Werbeerfolg einer Kommunikation, zu Gunsten "einfach" zu vergleichenden Kriterien zu missachten. Damit besteht aber die Gefahr, dass die Marktforschung dazu beiträgt, die getesteten Werbemittel in eine falsche Richtung zu "optimieren", in eine Richtung, die der untersuchten Marke erheblich schaden kann. Es werden daher alternative markenspezifische "Benchmarks" vorgeschlagen, die mit den Grundsätzen des Marketing vereinbar sind.

Abstract
Advertising requires major, constantly rising investments. For a long time, advertising pretest have been unable to reliably predict the effect of the advertising on sales. Benchmarks in market research, particularly in advertising pretests, seemed to many to be suitable substitute criteria. They promise clear, objective, comparable and standardised results which translate into a satisfactory approximation of an adequate risk assessment of the investment. Unfortunately, this simple transfer of the benchmarking approach from manufacturing to marketing ignores the basic principles of marketing. The idea of marketing is to provide a brand name with a state of maximum autonomy and minimum interchangeability by attributing to it specific add-on applications above and beyond the objective product use, which other brands cannot provide. In practice, benchmarks, as they have been implemented up to now, have lead to grave methodical errors. They tend to cause communication for a target group to be assessed by non-target groups and criteria definitive for the success of the advertising to be ignored in favour of criteria which are "easy" to compare. The inherent danger is that market research is thus instrumental in "optimising" the test advertising in the wrong direction, a direction which can cause considerable damage to the brand under survey. The article suggests avoiding this pitfall by using alternative brand-specific "benchmarks" which are congruent with the basic principles of marketing.



Facebook Twitter Google LinkedIn Xing Email

Bestellmöglichkeiten

Artikel
Einzelartikel aus dem Print-Archiv: EUR 13,70 (inkl. MwSt.)

Erscheinungstermin vor Heft 1/2013:
Bitte geben Sie bei der Bestellung per E-Mail die Rechnungsanschrift an.
Bestellung per E-Mail >>

Erscheinungstermin ab Heft 1/2013:
Einzelartikel ab 2013 können Sie schnell und bequem über das Archiv der dfv Mediengruppe online bestellen und herunterladen. Folgen Sie hierzu dem Link „Bestellung online“ unter Kurzfassung/Abstract des jeweiligen Artikels.
Heft
Einzelausgabe planung&analyse: EUR 38,00 (zzgl. MwSt.)
Bestellformular >>
Abonnement
Bezugspreise >>
Bestellformular >>
Digitale Ausgabe >>
Schüler, Studenten und Auszubildende erhalten gegen Vorlage einer entsprechenden Bescheinigung 50% Rabatt auf die Verlagspreise (ohne Versand) für Einzelhefte und Abonnement. Bei Bestellung von Einzelartikeln ist kein Rabatt möglich.

Sollten Sie Fragen haben, wenden Sie sich bitte an den Abo-Service von planung&analyse: aboservice@planung-analyse.de