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Abstracts


Heft 2/2004

Brand Equity versus Branding Efficiency

Felix Stöckle

Kurzfassung
Während der Wert der Marke für ihre Eigentümer unbestritten ist, ist der Markenwert (Brand Equity) erst vor kurzem in den Blickpunkt der allgemeinen Betrachtung gerückt. Die Bestimmung des Markenwerts dient dabei vor allem bilanziellen Zielsetzungen, hat aber für die strategische und operative Markenführung wenig Relevanz. Im Kern muss daher vielmehr die Bewertung der Effizienz der Markenfühung (Branding Efficiency) stehen, deren zentrales Ziel die Allokation der zur Verfügung stehenden Ressourcen auf die zentralen Werttreiber einer Marke (Brand Performance Indicators) ist. Um diesem Ziel gerecht zu werden, gilt es zunächst den Bezugsrahmen im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung zu definieren und basierend darauf die relevanten Wertreiber zu identifizieren. Auf dieser Basis ist es möglich, die vorhanden Mittel in entsprechend wertschöpfende Massnahmen zu lenken und den Erfolg der Markenführung nachhaltig zu steigern.

Abstract

Whilst the value of brands to companies is not in discussion any more, the subject of brand equity, although of fairly recent origin, has shot into the headlines. Assessing brand equity in monetary terms is of primary concern in making corporate valuations and in meeting accounting regulations requirements. In both strategic and day-to-day brand management contexts, such assessments are, however, highly questionable. Here, the focus needs to be on the efficiency of managing the brand by deploying limited resources accurately to affect the true drivers of a brand's performance. To achieve this, a holistic brand management framework must be developed and the relevant key brand performance indicators identified. Only then is it possible to precisely allocate existing resources to value-adding measures that will eventually increase the brand's performance and success.



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