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Abstracts


Heft 5/2004

CRM - Management der Käuferwanderung

Jutta Rietschel und Frank Satter

Kurzfassung
Bei der Einführung einer neuen Marke liefert die Längsschnittanalyse der Einkaufsdaten, die auf der Basis von Kundenkarten gewonnen werden, frühzeitig wertvolle Erkenntnisse über den Markenwechsel, die Marktausweitung der Kategorie sowie über die anschließende Treue zur neuen Marke. Diese Ergebnisse stellen den Sortiments- und Produktmanagern aus Handel und Industrie eine solide Basis für die Entscheidung über weitere geeignete Marketingmaßnahmen zur Verfügung. Auch die Evaluation dieser Maßnahmen ist wiederum anhand von solchen kundenbezogenen Kaufdaten durchführbar. Die aufgezeigten Fragestellungen zur Käuferwanderung zeigen nur beispielhaft auf, wozu man Kaufdaten, die im Rahmen von Kundenkarten-Programmen gespeichert werden, verwenden kann. Weitere Möglichkeiten sind zum Beispiel die Kundensegmentierung, die Ermittlung von Potenzialen für up- und cross-selling oder Analysen für das Category Management. Nur durch die Integration und konsequente Umsetzung des analytischen CRM lässt sich das ganze Potenzial der Kundenkarten-Idee vollständig ausschöpfen.

Abstract
When introducing a new brand longitudinal analysis of purchase data collected via loyalty-card programmes provide important insights into brand switching behaviour, increase of category purchasers and subsequent loyalty towards the new brand. For category- and product-managers these results provide a solid base for decisions on tailormade campaigns, which themselves can be evaluated by examining again the purchase data based on custumers' loyalty cards. The discussed questions on migration of consumers are only examples of the usage of consumer data which are collected by loyalty-card programmes. Other possible applications are e.g. segmentation of customer-types, identification of potentials for up- and cross-selling or analysis for category management. The potential of loyalty-card programmes can only be tapped fully by integrating and consequently implementing analytical CRM.



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