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Abstracts


Heft 2/2010

Conjoint Tuning Kit

Florian Bauer

Kurzfassung
Die Conjoint Analyse gilt als Standardtool der Preisforschung. Allerdings hat sie ein Manko: Da wesentliche preispsychologische Zusammenhänge ausgeblendet werden, kommt es hier zu rationalisierten Entscheidungen und zu teilweise erheblichen Verzerrungen. Um eine validere Datenbasis zu erhalten und somit fundiertere Preisempfehlungen ableiten zu können, sind deshalb vier Korrekturmechanismen notwendig. Diese führen zu einer realistischen Abbildung von Preismotiv und Preisinteresse, von Preiswissen, der Preisbewertung und des tatsächlichen Kaufverhaltens. Zwar werden diese Aspekte außerhalb der Conjoint Analyse erhoben, aber sie lassen sich als eine Art Toolbox nahtlos in die Conjoint Modellierung integrieren. Somit wird die Komplexität nicht weiter gesteigert und der wesentliche Vorteil der Conjoint Methode bleibt erhalten: Die Simulation.

Abstract
Conjoint analysis is seen as a standard tool in pricing research. Nevertheless, it has severe shortcomings: because crucial pricing psychology effects are excluded, one ends up with rationalised decisions and occasionally with considerable distortions. Four corrective mechanisms are required if one is to obtain a more valid database, and thereby deduce more reliable pricing recommendations. These mechanisms provide a realistic illustration of price motivation and interest, price knowledge, price assessment, and actual purchase behaviour. Although these aspects are ascertained outside the conjoint analysis, they can be seamlessly integrated into conjoint modelling as a kind of toolbox. This therefore avoids any further increase in complexity, and the essential advantage of the conjoint method (simulation) is preserved.



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