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Abstracts


Heft 2/2004

Der Wert von Corporate Brands - Welche Zielgruppe entscheidet?

Ottmar Franzen und Jürgen Kumbartzki

Kurzfassung
Der Wert und die Positionierung von Corporate Brands wird von vier Zielgruppen geprägt, die Kunden, die Mitarbeiter, die Kapitalgeber und die Öffentlichkeit. Bisher wird in der Marketingwissenschaft keine einheitliche Sichtweise zur Bedeutung der vier Stakeholdergruppen für Corporate Brands vertreten. Im Rahmen einer internationalen empirischen Untersuchung bei Meinungsführern wird mit Hilfe von Kausalmodellen die Rolle der verschiedenen Stakeholdergruppen herausgearbeitet. Nach ersten Erkenntnissen ist es so, dass Kunden und wahrscheinlich auch den Mitarbeitern eine wichtigere Rolle in der Kommunikation von Corporate Brands zukommt als den Kapitalgebern oder der Öffentlichkeit. Dieser Tatsache hat auch die Bewertung von Corporate Brands Rechnung zu tragen. Modelle, die Corporate Brands bewerten wollen, müssen alle vier Anspruchsgruppen analysieren, gleichzeitig auch deren unterschiedlichen Beeinflussungsgrad berücksichtigen.

Abstract
The value and the positioning of corporate are stamped by four target groups, the customers, the employees, the shareholders and the public. Till now no common position for the meaning of the four stakeholder groups for corporate brands is represented in the marketing science. In the context of an international empirical study with opinion leaders the role of the different stakeholder groups is worked out with the help of causal models. After first knowledge the shareholders or the public probably play a less important role in the communication of corporate brands than the customers or the employees. This fact also has to be reflected in the assessment of corporate brands. Models which are going to value corporate brands have to analyze all four claim groups and have to regard their specific relevance for the brand.



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