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Abstracts


Heft 3/2001

Der objektive Sinn von Konsumentenentscheidungen: Objektive Hermeneutik und subjektive Konsumenten

Olaf Behrend und Arnd von Romatowski

Kurzfassung

Zur Erschließung der komplexen Struktur und Genese von Konsumentenentscheidungen bieten sich hermeneutische Verfahren der Geistes- und Kulturwissenschaften an. Das anspruchsvollste unter diesen Verfahren, die objektive Hermeneutik und deren Methode der Sequenzanalyse, wird in diesem Beitrag vorgestellt. Dieses Verfahren ermöglicht es, anhand von offenen Interviews tieferliegende und kaum abfragbare Entscheidungsroutinen zu entziffern, die das Alltagshandeln bestimmen. Und dies unabhängig davon, was uns der Befragte über sich sagen kann oder will. Weiterhin reicht das Verfahren analytisch so tief, dass auch die Entstehung dieser Routinen erschlossen werden kann. Dies ist möglich, weil jenseits vom subjektiv gemeinten Sinn in der objektiven Hermeneutik der objektive Sinn von Sprache und Kommunikation erschlossen wird. In einer Pilot-Studie werden mit der objektiven Hermeneutik die umfassenden Folgen der BSE-Krise entschlüsselt sowie die komplexen und widersprüchlichen Handlungsmuster der Konsumenten bezüglich ihres Lebensmittelkonsums verständlich. Daraus ergeben sich für Marketing und Strategie weitreichende Konsequenzen rund um die zukünftige Bedeutung von Marken im Lebensmittelmarkt.

Abstract

In order to open up and exploit the complex structure and genesis of consumer choices, use can be made of hermeneutic methods within the humanities and the science of culture. Among those methods, the most advanced one is objective hermeneutics and its method of sequential analysis, which is introduced and described in this piece of work. By using open interviews as a basis, this method provides ways and means to elicit deeper-set and otherwise hardly examinable decision routines which dispose and determine a person’s choices in everyday life – irrespective of what and how much the respondent is able or willing to tell us about him or herself. Moreover, this method probes so much in depth analytically that even the origination of such routines can be tracked as well. That is possible because in objective hermeneutics, the objective meaning of language and communication can be explored beyond the subjectively intended meaning of the person in question. In that way, e.g. the far-reaching consequences of the BSE-crisis (mad cow disease) can be deciphered, which again leads to a better understanding of the complex and sometimes inconsistent ways of conduct on the part of the consumers, as far as their consumption of food is concerned. In the field of marketing and strategies, this provides extensive learnings about the future significance of brands in the food market.



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