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Abstracts


Heft 3/2000

Die Bedeutung der Werbung für die strategische Markenführung

Wolfgang Twardawa und Oliver Hupp

Kurzfassung
Marken sind der größte Wertetreiber eines Unternehmens. Insofern besteht eine zentrale Anforderung an das Markenmanagement darin, sich bei der Entscheidung für ein bestimmtes Marketing-Mix nicht von kurzfristigen Marktanteilsgewinnen leiten zu lassen, sondern die langfristige erfolgreiche Entwicklung der Marke (Brand Health) in den Vordergrund zu stellen. Der vorliegende Artikel beschreibt zunächst zwei Diagnose-Instrumente, die eine valide Bewertung der Brand Health ermöglichen. Daran anknüpfend wird mit Hilfe einer kausalanalytischen Untersuchung der Frage nachgegangen, wie der Einsatz unterschiedlicher Instrumente des Marketing-Mix auf die Brand Health wirkt. Dabei zeigt sich, dass mit Hilfe der Werbung die langfristige Entwicklung einer Marke am besten gesteuert werden kann während Promotionsmaßnahmen den Markenerfolg langfristig nicht nennenswert beeinflussen.

Abstract
The brand is the most relevant key driver of strategic business success. Therefore when implementing the marketing mix marketing management should rather focus on long-term brand development (i. e. the brand health) than on an increase in market share or other short-term measures. This article presents two diagnostic tools, which allow a valid analysis of brand health, the first choice buyer concept and the share of soul operationalized through the brand potential index. By means of a causal modelling approach the article demonstrates that advertising is the most promising instrument in the marketing mix to improve brand health. Furthermore the results indicate that promotions do not have a significant effect on long term market success. These results shed a new light on the ongoing marketing practice in the fast moving consumer goods industry and German food stores, which focus more and more on promotions as the key marketing instrument.



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