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Abstracts


Heft 2/2004

Die Bedeutung von Markenführung und Markenwert aus der Sicht von Führungskräften

Harald Jossé

Kurzfassung
Im der 2005 im Zusammenhang mit der EU-Harmonisierung zu erwartenden neuen Rechnungslegung auf der Grundlage von IAS (International Accounting Standard) wird auch in Deutschland die Bewertung der Eigenmarke bilanziell interessant. Es existieren zwar bereits zahlreiche Anbieter von Markenbewertungsverfahren, jedoch noch keine allgemein gültigen Mindeststandards der Markenbewertung. Generell hat gewinnt man den Eindruck, dass die potenziellen Anwender, die Unternehmens- oder Produktmarken besitzenden Firmen an dem Thema noch wenig interessiert sind. Grund dafür, ist ein Bewertungswirrwarr, der bei ein- und demselben Bewertungsgegenstand für Wertunterschiede von hunderten von Millionen EURO verantwortlich ist. Was sind eigentlich für die Kunden selbst relevante Kriterien? Und wer ist in Ihren Augen kompetent beim Thema Markenführung, wer beim Thema Markencontrolling? Eine in den Jahren 2002, 2003 und 2004 durchgeführte mehrstufige Grundlagenstudie zu dem Themenkreis erbrachte durch interessante und unerwartete Ergebnisse, die so manchem Markenbewerter nützlich sein können. Sie können vor allem ein Fingerzeig sein, welche Kriterien als Mindeststandards zur Markenbewertung herangezogen werden müssen.

Abstract

In 2005 new accounting rules according IAS (International Accounting Standard) will be introduced in connection with the harmonisation within the EU. And that will make the evaluation of one‘s own brand interesting on the balance sheet. There are several suppliers with brand evaluation programs but a general admitted minimum standard in brand evaluation is not yet existing. Generally the impression is received that this topic is not at all interesting for companies with brands. The reason why is a tangle that generates for the same evaluation subject differences of several hundred millions Euro. But which criteria are relevant for the customers? And who is capable of brand management, who of brand controlling? A basic multi-stage studycarried out in 2002, 2003, and 2004 provided interesting and unexpected results that might be useful for brand evaluators and point out criteria for a minimum standard.



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