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Abstracts


Heft 2/2000

Die Marke auf der Couch: Das Wesen der Marke und wie man es messen kann

Irene Hubertz

Kurzfassung
Der Beitrag diskutiert die Schwierigkeit der Messung von unbewussten Inhalten und die Schwächen der herkömmlichen Marktforschung bei der Erfassung von Marke als ganzheitliches Gebilde. Marke wird als ganzheitlicher Wert gesehen, der zu Identifikation und in Folge zu Kauf und Käufertreue führt. Die Identifizierung kann aus unterschiedlichen Gründen erfolgen, läuft aber größtenteils unbewusst ab. Die Messung der Marke wird bei Infratest Burke durch das Implizite System (Impsys) vorgenommen, das in der Lage ist, über validierte Bilder die unbewusste Markenpersönlichkeit und über (meist über 100) Attribute die bewusste Markenidentität darzustellen und beide Markenseiten in einem Referenzsystem darzustellen. Die strategischen Empfehlungen erfolgen durch den Vergleich des Marktes mit der Marktsegmentation, sowie der Kommunikation und neuen Konzepten, ebenfalls im gleichen Referenzsystem darstellbar.

Abstract
The article discusses the difficulty of measuring unconscious thoughts and feelings and the weaknesses of conventional market research in cataloguing a brand holistically. The brand value is perceived by the customer as an entirety with which he identifies himself. Purchase and customer loyalty result from this identification, which can occur for any number of reasons, mostly at a subconscious level. The brand is assessed by Infratest Burke using the Implicit System (Impsys).This system can characterise the unconscious brand personality using validated pictures, and the conscious brand identity using (usually more than 100) attributes, as well as being able to characterise both aspects of the brand in a reference system. Strategic recommendations derive from a comparison of the market with market segmentation, communication and new concepts, all of which can be similarly characterised in the same reference system.



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