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Abstracts


Heft 2/2002

Die Schwäche der Marke ist die Schwäche der schwachen Marken

Klaus L. Wübbenhorst und Raimund Wildner

Kurzfassung
Der Artikel untersucht zunächst, wie sich die Bedeutung der Marke bei den Gütern des täglichen Bedarfs entwickelt. Dabei zeigt sich sowohl im langfristigen (26 Jahre) als auch im mittelfristigem (vier Jahre) Vergleich, dass der Zuwachs von Aldi und Handelsmarke primär zu Lasten der schwachen Marken geht. Der Marktführer, aber auch noch der Zweite und Dritte in einem Markt, bleiben im Durchschnitt weitgehend stabil. Weiter werden die 22 Marken aus 95 Warengruppen untersucht, die den Sprung unter die ersten drei geschafft haben beziehungsweise. ihren Rangplatz unter den ersten drei verbessern konnten (Aufsteiger). Diese werden mit den 24 Absteigern verglichen, die entsprechend aus oder innerhalb der ersten drei Ränge abstiegen. Dabei zeigt sich, dass die Mehrzahl der Aufsteiger ihren Erfolg Neuprodukteinführungen bezwiungsweise Innovationen verdanken. Diese Marken gewinnen dadurch an Profil. Sie können im Durchschnitt die Preise erhöhen und werden vom Handel stärker unterstützt. Dagegen müssen Absteigermarken die Handelsunterstützung durch hohe Preiszugeständnisse erkaufen, die langfristig für die Marke schädlich sind.

Abstract

First it is shown how the importance of brands in the fast moving consumer goods area changes. Long term (over 26 years) and medium term (four years) comparisons show, that the first, second and third in a market keep quite constant. So the increase of Private Labels is fully to the detriment of the fourth and the following brands. Further more, the 22 successful brands out of 95 categories that came into the ranks one to three or improved their position within these ranks are compared to 24 brands that worsened their position within the top three or fell off these ranks. Most of the successful brands owe their success to the introduction of innovations or new products. By this, the brands improve their image. In the average they are able to increase prices and they gain retailers‘ support. In comparison, the relegated brands are forced to keep retailers‘ support by price concessions to levels that are harmful to the long term strength of the brands.



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