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Abstracts


Heft 3/2005

Die Wahrnehmung von Handelsmarken aus der Sicht unterschiedlicher Zielgruppen

Peter Koppe und Wolfgang Mayerhofer

Kurzfassung
Handelsmarken haben in Westeuropa in manchen Produktgruppen Marktanteile von bis zu 80 %. Ein mehrstufiges Forschungsprojekt bestätigt die unterschiedliche Bedeutung von Handelsmarken für Industrie, Handel und Konsumenten. Nur starke, meist internationale Unternehmen können es sich leisten, auf die Produktion von Handelsmarken zur Gänze zu verzichten. Der Handel setzt auf Handelsmarken, um sich von den Diskontern abzugrenzen. Aus der Sicht der Konsumenten hat die Unterscheidung zwischen Handels- und Herstellermarken keine Relevanz. Gut geführte, starke Handelsmarken können in den Köpfen der Konsumenten wie Herstellermarken positioniert werden. Deshalb sollte der Begriff Handelsmarke auch nicht in der Marktforschung für Konsumentenbefragungen verwendet werden.

Abstract
The market share of private labels in Western Europe in some product categories reaches 80 percent. A multistage research project verifies the different meanings of private labels for industry, trade and consumers. Only powerful, international companies can in the long run exist without the production of private labels. For trade companies private labels are a tool to differentiate from hard discounters. For consumers the differentiation between private labels and other brands has no meaning. Strong private labels can be positioning in the head of consumers like all other brands. That is the reason why the term private labels should be avoided in consumer interviews.



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