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Abstracts


Heft 5/2012

Die emotionale Signatur von Werbefilmen – Versöhnung neurologischer mit der klassischen Marktforschung

Jörg Kohlbacher, Tina Lamla (beide Consilium & Co.) und Georgios Papastefanou (GESIS)

Kurzfassung
Welche Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg einer Werbebotschaft? Evolutionsbiologisch sind Werbebotschaften Umweltreize, die vorbewusst wahrgenommen und mit vergangenen Erfahrungen abgeglichen werden. Wird etwas als bedrohlich erkannt, beginnt eine Kaskade emotionaler Reaktionen. Nur was Emotion erzeugt, hat Aufmerksamkeit. Das bedeutet: Ob eine Kommunikationsbotschaft relevant ist, ordnet sich der Frage, ob die Botschaft emotional resonant ist, unter. Aber wie misst man emotionale Resonanz? Emotionen äußern sich in körperlichen Reaktionen. In einem Pilotprojekt gelang es, Awareness anhand körperlicher Symptome mittels eines Sensorarmbandes apparativ zu messen. Wichtig dabei: Die Probanden werden (so gut wie) nicht in ihrer Alltagssituation beeinträchtigt. Vielleicht ist das Smartband der Missing-Link zwischen den mitunter unversöhnlich gegenüberstehenden Untersuchungsansätzen klassischer und neurologischen Forschung?

Abstract
What are decisive factors for success or failure of an advertising message? From an evolutionary-biological point of view, advertising messages are environmental stimuli perceived preconsciously and matched to previous experiences. If something is identified as threatening, a cascade of emotional reactions begins. Only emotions lead to attention. This means: if a communication message is relevant is subordinated to the question, whether the message is emotionally resonant. But how to measure emotional resonance? Emotions are revealed by physical reactions. A pilot project was successful in measuring awareness by physical reactions via a sensor wristband. Important: the subjects are (almost) not affected in their everyday situations. Maybe the Smartband is the missing link between the – sometimes irreconcilably adverse – analytical approaches of classical and neurological science.

Die Autoren


Jörg Kohlbacher ist Gründer und Geschäftsführer von Consilium & Co in Darmstadt mit Schwerpunkt auf Studien zur Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie Mystery Research als dritten Säule. Neben dem Tagesgeschäft hält er stets Tuchfühlung mit der akademischen Forschung.
Tina Lamla ist seit dem erfolgreichen Abschluss ihres Betriebswirtschaftsstudiums im Jahr 2007 bei Consilium & Co in Darmstadt tätig. Sie betreut qualitative und quantitative Marktforschungsprojekte unterschiedlicher Branchen und interessiert sich vor allem für die Weiterentwicklung qualitativer Methoden.

Dr. Georigos Papastefanou studierte an der Universität Mannheim Soziologie und Psychologie und promovierte an der Technischen Universität Berlin als Dr. phil. Als Wissenschaftler leitet er bei GESIS, dem Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften, den Bereich „Haushaltsbudgetdaten”. Seine Forschungsaktivitäten fokussieren die Analyse von Lebensstilen mit Zeitbudgetdaten und physiologische Indikatoren emotionaler Erfahrungen.



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