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Abstracts


Heft 6/2006

Die kardinale Messung von Verbraucherpräferenzen

András Farkas

Kurzfassung
Die Messung von Verbraucherpräferenzen beim Einkauf langlebiger Waren, Lebensmittel, Dienstleistungen, etc. hat einen starken Einfluss auf Marketingentscheidungen. In diesem Artikel werden zwei relevante Ergebnisse dargestellt, den bisher noch nicht die notwendige Aufmerksamkeit gewidmet wurde. In diesem Rahmen werden ein multikriterielles Modell zum Schätzen kardinaler Nutzenfunktionen von gemischten Daten und die Aggregation von heterogenen individuellen Präferenzen vorgestellt. In diesem Modell werden für jede Marke in Verbindung mit einer bestimmten Produktklasse, mengenmäßige Indizes als gewichtete Summen von zusammengefassten Werten abgeleitet. Diese Kennzahlen – im weiteren Kundenzufriedenheits-Indizes (KZI) genannt – werden auf einer Intervallskala gemessen. Das Verfahren ist durch eine Fallstudie erklärt, die auf der Methode des „Aktiven Lernens“ basiert. Es wird auch dargestellt, wie solche Informationen verwendet werden können, um die Darstellung bereits existierender Produkte zu verbessern und neue zu entwickeln.

Abstract

The measurement of consumers‘ preferences on purchases of durable goods, foodproducts, services, etc. has a strong impact on marketing decisions. In this paper two relevant issues are addressed which have not been attracted the necessary attention thus far. A multi-attribute model for estimating cardinal utility functions from mixed data and the aggregation of heterogeneous individual preferences are presented. In this model, for each brand belonging to a particular product-class, quantitative indices are derived as weighted sums of composite scores. These are called customer satisfaction indices (CSI) and are measured on an interval scale. The procedure is illustrated through a case study. It is also shown how such information can be utilized to improving the performance of existing products and to designing new ones.



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